Stan Leloup est un entrepreneur web. Il est le créateur de la chaine Youtube “Marketing Mania”. Dans son livre, Votre empire dans un sac à dos, il partage ses connaissances pour :

• • trouver une bonne idée de business
  • évaluer si son projet va marcher
  • rédiger un pitch parfait pour vendre son produit
  • gagner sa liberté en cinq étapes, en transformant son business en petit empire qui tourne tout seul 24h/ 24.

Pour ce résumé, je vais reprendre les grands principes qu’il aborde dans les 4 sections du livre : 

• • Savoir vendre est un super-pouvoir
  • Analyser et manipuler les besoins humains
  • Trouver un idée de business
  • Vendre son produit

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Résumé : Votre empire dans un sac à dos

Partie 1 : Savoir vendre est un super-pouvoir

L’art de vendre

Dans un premier temps, Stan Leloup raconte l’histoire de Gary Halbert un marketeur qui a fait fortune dans les années 1970. Ce dernier utilisait une technique de vente originale pour l’époque. Il envoyait un courrier à des milliers de destinataires dans lequel il leur proposait d’acheter une copie de leur blason familial accompagné d’un rapport sur les origines de leur nom. Sa stratégie a été un succès car de nombreux lecteurs ont passé commande. Il a ainsi bâti un empire grâce à cette technique de vente. 

Un de ses secrets était de rédiger des lettres personnelles qui s’appuyaient sur 3 leviers psychologiques :

• • la curiosité
  • l’ego.
  • l’appartenance.

De nos jours, de nombreuses stratégies marketing s’appuient encore sur sa méthode.

Le marketing : une compétence clé du 21ème siècle

Pour Stan Leloup, l’art de vendre est devenu l’une des compétences indispensables pour créer un business. Pour lui, le marketing au sens large est l’art et la science de convaincre. Il s’agit de comprendre ce que les gens veulent et comment le leur donner. 

La maîtrise de la discipline nécessite de :

• • Comprendre les bases de la psychologie humaine grâce aux sciences sociales. 
  • Observer ce qui marche déjà, l’analyser et le répliquer. 
  • Tester ce que l’on apprend pour ses propres projets.

Le marketing appliqué à la création d’entreprise

L’auteur explique que, pour bâtir un business solide, le marketing doit se focaliser sur 3 objectifs :

• • Comprendre les (vrais) besoins de son client. 
  • Présenter son produit comme une solution crédible à ses besoins.
  • Mettre son message en face des bonnes personnes.

Partie 2: Analyser et manipuler les besoins humains

Pour Stan Leloup, l’un des rôles d’un entrepreneur est de découvrir le besoin caché de ses clients. Pour illustrer son propos, il prend l’exemple de son premier business sur la séduction. Il a remarqué que de nombreux apprentis dragueurs ne parvenaient pas à appliquer les conseils en séduction malgré la grande quantité de contenu sur le web. Il s’est aperçu que leurs difficultés portées davantage sur le fait de faire le premier pas plutôt que sur la compréhension des techniques de séduction. En identifiant ce besoin profond, Stan Leloup a eu l’idée de développer une formation pour aider les gens à vaincre leur timidité pas à pas.

Cet exemple illustre le fait que l’une des clés pour développer une entreprise est de s’intéresser aux besoins cachés des clients et d’adapter sa stratégie marketing en fonction. 

Pour ce faire, l’auteur propose de s’appuyer sur la pyramide de Maslow. C’est un modèle théorique qui hiérarchise les besoins humains. Il présente des stratégies marketing en fonction des différents niveaux.

Manipuler la peur (besoins de sécurité)

Sur un marché donné, si le client éprouve un besoin de sécurité, le marketeur peut axer son approche sur la peur. Une technique marketing en deux étape consiste à :

• • rendre le danger immédiat, visuel et viscéral afin de créer une réaction émotionnelle qui va engendrer la motivation d’agir.
  • faire disparaître la sensation de danger en positionnant son produit comme une solution à cette peur.

Exemple : Pour vendre une formation sur une gestion de patrimoine, on peut insister sur la fragilité de la situation économique actuelle. Face au danger de tout perdre on peut être tenté d’apprendre à protéger son capital.

Vendre l’amour (besoins d’appartenance)

Si la problématique du client est liée au besoin d’appartenance alors une stratégie marketing peut être d’intégrer son produit à un groupe dont les membres s’imitent mutuellement. C’est ce qu’à fait Facebook en commençant par se développer auprès des étudiants d’Harvard. L’utilisation du réseau social est devenue la nouvelle mode sur un campus où l’on se doit d’être à la pointe de la technologie. La renommée du produit s’est ensuite exportée à travers le monde.

Une autre technique marketing basée sur le besoin d’appartenance consiste à créer sa propre tribu autour de son produit. C’est la stratégie de certains influenceurs qui créent leurs propres marques. Les gens achètent et utilisent leurs produits, en partie, pour montrer qu’ils appartiennent à la communauté de cet influenceur.

Jouer sur l’économie du statut (besoins d’estime)

Après avoir assouvi son besoin d’appartenance, on recherche généralement à acquérir du statut dans les groupes auxquels on appartient. Le jeu du statut consiste à envoyer des signaux pour renforcer sa position et montrer que l’on agit dans l’intérêt du groupe. 

La stratégie marketing d’Apple s’appuie sur l’économie du statut. Acheter Appel c’est envoyer le signal, je possède des moyens financiers conséquents, je suis à la pointe de la technologie, j’apprécie les objets design, bref “je pense différement”.

Commercialiser le sens de la vie (besoins d’actualisation et de transcendance de soi)

Le dernier échelon de la pyramide concerne la quête de sens (laisser une trace dans le monde, aligner son identité / sa réalité / ses objectifs… ). Le marketing de certains jeux vidéo s’appuient sur ce besoin profond. Les concepteurs insistent sur le fait qu’en jouant on peut incarner le personnage de son choix, construire un monde à son image et évoluer vers ses propres objectifs. Le jeu permet ainsi de se créer une nouvelle réalité dans un univers parallèle et de combler le besoin d’accomplissement de soi. l

Bref, reprenons un peu de hauteur. Une des clés pour développer une entreprise est de s’intéresser aux besoins cachés des clients et d’adapter sa stratégie marketing en fonction.

Partie 3: Trouver une idée de business

6 pistes pour trouver une bonne idée de business

L’auteur détaille d’abord 6 concepts concernant les idées de business :

• • Ne pas croire à l’idée de génie. Les opportunités émergent au fur et à mesure que l’on développe des produits et que l’on se confronte aux problèmes. Ce sont généralement ceux qui ont déjà créé un business qui tombent constamment sur de nouvelles idées. A ce propos, la première idée est rarement celle qui marche, néanmoins elle permet de rentrer sur le terrain de jeu.

• • S’appuyer les 2 principales sources pour trouver des idées :

1. 1. 1. Résoudre un problème que l’on a rencontré
      2. Identifier un besoin chez quelqu’un d’autre.

• • Identifier un problème DUR.

• • • Douloureux : le problème créé une souffrance chez la cible 
    • Urgent : la résolution du problème est impérative
    • Reconnu : la cible a déjà conscience du problème.

• • Éviter de se lancer dans un business basé sur un hobby. La création d’une entreprise nécessite de se focaliser sur le besoin des clients plutôt que sur son plaisir personnel. De plus, “quand l’argent est utilisé comme récompense externe pour une activité, les gens tendent à perdre leur intérêt intrinsèque pour l’activité en elle-même.” .
  • Trouver une idée de business qui s’appuie sur ces 3 règles :

• • Sentir que son travail est utile (par exemple en résolvant un problème DUR).
  • Être bon dans ce que l’on fait
  • Être en contrôle de ses projets et de son équipe

• • Résoudre un problème de manière unique

7 stratégies pour se différencier si son idée est « déjà prise »

Une idée déjà prise est une excellente nouvelle car le besoin a déjà été prouvé. Pour se différencier, l’auteur recommande :

• • Se spécialiser
  • Mieux servir son segment du marché
  • Être un pionnier sur un nouveau canal marketing
  • Apporter une vision pointue du marché
  • Développer des compétences rares, précieuses et transférables
  • Utiliser sa personnalité
  • Construire un avantage inattaquable

Identifier son client idéal

Stan Leloup conseille aussi de définir un avatar. Un avatar correspond au client idéal à qui l’idée de business est destinée. L’auteur partage 4 questions pour identifier son client “type” :

• • Quel est son principal problème ?
  • A quoi ressemblerait sa vie si son problème était résolu ?
  • Qu’a-t-il déjà essayé pour résoudre son problème ?
  • Quelles sont ses influences sur cette question ?

L’auteur suggère d’identifier son avatar en proposant un sondage à une liste d’e-mails qualifiés ou en creusant les besoins clients par téléphone pour faire du qualitatif. 

Tester son idée à moindre coup

Pour tester son idée à moindre coup, Stan Leloup dispense aussi plusieurs conseils : 

• • Réduire l’idée à sa version la plus simple et créer un prototype
  • Pré-vendre le produit pour débloquer des fonds et améliorer le produit grâce à des retours clients
  • Effectuer un lancement inversé plutôt que d’appliquer le lancement classique. Plutôt que de développer le produit dans son coin, le tester puis créer une audience pour le vendre, il vaut mieux créer une audience, tester l’idée puis la développer.
  • Surmonter la peur de l’échec en réfléchissant aux pires conséquences qui peuvent se produire et aux moyens pour les éviter ou les dépasser.

Partie 4 : Vendre son produit

Écrire le pitch du siècle

L’auteur propose d’abord des astuces pour rédiger un pitch de vente et le diffuser. Les 3 éléments clés à maîtriser pour créer un message de vente efficace sont la structure, l’argumentaire et la rédaction. Il donne plusieurs conseils pour rédiger son script. 

• • S’inspirer du modèle de Campbell et jouer sur l’imagination. Le modèle de Campbell est une structure narrative sur laquelle se base de nombreux romans et films d’aventure
  • Insister sur les bénéfices plutôt que sur les fonctions du produit. Pour vendre un stylo, il ne faut pas chercher à décrire ses caractéristiques mais plutôt présenter son utilité pour l’acheteur
  • Transformer un concept abstrait en une image émotionnelle grâce à l’analogie ou des études de cas

Identifier et tester les canaux de ventes les plus adaptés 

Stan Leloup recommande de s’insérer sur une source de trafic où son client cible est déjà présent. Il présente des stratégie en fonction des différentes sources :

• • le Référencement sur les moteurs de recherche
  • Plateformes de contenu (YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn, Apple Podcasts…)
  • Trafic payant (Google Adwords, Facebook Ads)
  • Relationnel
  • Détournement de trafic
  • Sponsoring

Quoiqu’il en soit, l’idée est de choisir une source de trafic en fonction de l’accessibilité à ses prospects, le niveau de concurrence, le temps et les compétences à disposition. Dans tous les cas, il faut tester la stratégie.

Utiliser des systèmes pour travailler moins et gagner plus grâce à l’effet de levier

Un système permet d’automatiser ses tâches afin de maximiser sa valeur ajoutée. Il existe 5 niveaux d’automatisation et 5 leviers pour maximiser sa valeur ajoutée selon le niveau.

• • Niveau 1 : travailler pour un salaire fixe. Levier : travailler plus.
  • Niveau 2 : travailler à la performance. Levier : augmenter ses compétences. Niveau 3 : automatiser ses tâches. Levier : utiliser des outils technologiques
  • Niveau 4 : s’entourer et déléguer ses tâches. Levier : construire son équipe. 
  • Niveau 5 : investir son argent dans d’autres business (et autres actifs, comme l’immobilier). Levier : déployer son capital.

Conclusion – Votre empire commence le jour où vous lancez votre premier projet

Pour conclure, l’auteur invite le lecteur à commencer à construire son empire dès à présent en lançant son premier projet. Pour citer ses mots : “N’attendez pas « le bon moment pour vous lancer » et encore moins « l’idée parfaite » : posez la première pierre aujourd’hui.”

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Olivier Roland est un infopreneur. Il a bâti un business sur le web qui lui permet de voyager 6 mois par an. Son livre, Tout le monde n’a pas eu la chance de rater ses études (lien affilié Amazon), est une mine d’or pour ceux qu’il appelle les rebelles intelligents. Les rebelles intelligents sont les personnes qui envisagent de réussir en dehors du système en créant, par exemple, une entreprise au service de leur vie. Dans son ouvrage, il explique les dérives du système éducatif français et les façons de les déjouer. Puis, il partage ses conseils pour créer un business sur le web, à temps partiel et en minimisant les risques.

Ma synthèse se découpe en 3 parties :

• • 3 principes incontournables pour réussir
  • Certaines techniques pour s’auto-éduquer
  • Des conseils et des astuces pour créer intelligemment son propre business

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Résumé : Tout le monde n’a pas eu la chance de rater ses études – Olivier Roland

3 PRINCIPES INCONTOURNABLES POUR RÉUSSIR

Être un bon sceptique

L’auteur entend par là qu’il faut tester soi-même les choses avant de les juger. Par exemple si l’un vante les mérites d’une méthode miracle, le rebelle intelligent va chercher à vérifier par lui-même si la méthode fonctionne.

Utiliser les meilleures méthodes

Dans tous les domaines, il existe des méthodes meilleures que les autres. Par exemple dans la discipline du saut en hauteur, la technique du saut dorsal donne de meilleurs résultats, dans le monde professionnel, un mail est souvent plus efficace qu’un courrier papier… Bref, dans tous les domaines, il existe des méthodes et des outils plus performants que les autres. Un rebelle intelligent doit être capable de les détecter et de les utiliser.

S’appuyer sur le principe de Pareto (= loi 20/80)

20% des pays du monde se partagent 80% des richesses, 20% des clients représentent 80% du chiffre d’affaires, 20% d’effort produit 80% de résultat. Un rebelle intelligent essayera de tirer profit de cette loi en cherchant à faire un minimum d’effort pour un maximum de résultat.

S’AUTO-ÉDUQUER TOUT AU LONG DE SA VIE

Comprendre les limites du système éducatif français

Selon Olivier Roland, le système éducatif français ne nous apprend pas certaines des compétences indispensables pour réussir dans la société actuelle. Par exemple, il ne nous enseigne pas :

• • La gestion des finances personnelles
  • la capacité de réellement développer des projets
  • La capacité de s’éduquer tout au long de sa vie
  • La capacité à communiquer efficacement

La principale raison est que le système éducatif a été conçu pour former des ouvriers agricoles et des industriels dociles. Pour citer l’auteur : « L’école ne veut pas de créatifs, d’entrepreneurs et de gens qui savent gérer leur budget et investir. L’école veut, encore aujourd’hui, des employés dociles qui seront passionnés par l’idée de faire une carrière brillante, en leur donnant un savoir toujours considéré comme sacré et rare. » De son côté, Olivier Roland considère que l’esprit critique, l’indépendance, la créativité, le fait de savoir définir des objectifs et de mettre en place des actions pour les atteindre sont les compétences qui permettent d’accéder au succès. Il ajoute même que ceux qui ne savent pas apprendre tout au long de leur vie, ne parlent pas l’anglais et ne maîtrisent pas les bases de l’informatique seront les « nouveaux analphabètes » de demain. Pour pallier aux limites du système éducatif, l’auteur propose des actions 20/80 pour s’auto-éduquer tout au long de sa vie. Dans son livre, Olivier Roland développe 3 pistes :

Développer son QI

Voici un condensé des actions concrètes qu’il propose :

• • Entreprendre une diète médiatique afin de gagner du temps et ne pas gaver son cerveau de mauvaise graisse.
  • Méditer pour développer sa volonté et sa concentration.
  • Faire du sport et dormir suffisamment pour augmenter son énergie.
  • Utiliser la « gamification » et des méthodes de mémorisation (comme la méthode des histoires ou celle des lieux) pour apprendre efficacement.
  • Utiliser le « dual’n’back » pour booster son intelligence.

Olivier Roland considère que quelques minutes par jour suffisent à développer grandement ses capacités. Il conseille  notamment de :

• • Faire 7 minutes de sport par jour en suivant le 7 minutes workout
  • Effectuer une séance de méditation de 5min tous les jours
  • Faire 10min d’exercices cérébraux par jour sur une application comme Lumosity

Selon lui, ces actions 20/80 permettent de tirer un maximum de bénéfice en un minimum de temps.

Booster sa volonté

Pour l’auteur, la volonté et le contrôle de soi sont des aptitudes qui mènent au succès. La volonté est notre capacité de nous fixer des objectifs et de nous y tenir. Elle est comme un muscle. Elle peut se fatiguer et on peut l’entrainer. Les conseils d’Olivier Roland pour booster sa volonté sont :

• • Mettre en place un environnement sans tentation
  • S’entrainer à résister. Un des exercices qu’il propose est de mettre une gourmandise en évidence sur une table et de se fixer vous l’objectif de ne pas la manger pendant un certain temps (une semaine par exemple).
  • Trouver un partenaire avec le même objectif, pour se motiver mutuellement.
  • Demander l’aide d’un professeur, d’un coach ou d’un mentor.
  • Mettre en place des habitudes et des rituels. Pour reprendre une citation de Stephen Covey, l’auteur du livre Les 7 habitudes de ceux qui réalisent tout ce qu’ils entreprennent (lien affilié) : « Notre caractère est fait d’habitude : qui sème une pensée récolte une action ; qui sème une action récolte une habitude ; qui sème une habitude récolte un caractère ; qui sème un caractère récolte un destin. » (“Sow a thought, reap an action; sow an action, reap a habit; sow a habit, reap a character; sow a character, reap a destiny.”). Pour mettre en place une habitude, il existe, par exemple, le test des 30 jours qui a été popularisé par Steve Pavlina. Cela consiste à réaliser une action précise pendant 1 mois sans faire d’écart. Par exemple faire le 7 minutes workout tous les jours. Au bout de 30 jours, il faut choisir entre conserver l’habitude ou tout simplement l’abandonner si elle s’avère inefficace.
  • Mettre en place un système de productivité, car en étant plus efficace, on épuise moins vite sa réserve de volonté. Mettre en place un système de productivité consiste à :
    • Noter sur une liste les idées et les tâches que l’on souhaite accomplir.
    • Définir des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, limité dans le temps).
    • Se fixer tous les matins, 1 à 3 Tâches importantes à réaliser dans la journée. L’idéal est de commencer sa journée en réalisant la tâche la plus importante
    • Se concentrer uniquement sur la tâche à accomplir (pas d’interruption et pas de multitâche)

À ce propos, Olivier Roland précise qu’il n’y a que 5 manières de gérer une tâche :

• • La supprimer
  • La faire
  • La déléguer
  • La classer
  • La planifier

Apprendre à apprendre

Voici une liste d’actions qui, selon Olivier Roland, permettent d’apprendre efficacement :

• • Prendre 30s pour noter l’essentiel après avoir terminé un cours, une conférence, une vidéo ou un livre.
  • Essayer de privilégier une pratique modérée, mais régulière plutôt qu’intense, mais inégale. Mieux vaut 5 minutes par jour qu’une heure une fois par semaine.
  • Enseigner ou tenir un blog. En effet, le fait de transmettre impose à l’enseignant de maitriser les notions qu’il partage.
  • Apprendre en faisant. Pour cela, l’auteur propose de se lancer dans un projet en rapport avec le sujet pour lequel on souhaite monter en compétence.
  • Lire. Pour reprendre une citation de Jim Rohn (conférencier et auteur) : « les gens qui réussissent ont des bibliothèques, les autres ont de grands écrans de télévision »(« Successful people have libraries. The rest have bigscreenTVs)
  • Participer à des formations (formations professionnelles, cours du soir au CNAM, formation en ligne -> les MOOC…)
  • Discuter avec les autres et notamment ceux qui sont plus expérimentés.

CRÉER SON ENTREPRISE ET DEVENIR LIBRE

Olivier Roland commence par casser le mythe de la faillite. Il explique que, sur les 5 premières années d’activité, seuls 15% des créations d’entreprises se terminent réellement sur une faillite. Sur ces 15% d’échecs, les créateurs contractent une dette moyenne de 10 000€ euros. En comparaison du coût d’un MBA ou d’une formation bac+5, ce montant reste dérisoire.

La création d’entreprises est une expérience extrêmement bénéfique

L’entrepreneuriat apporte de nombreux avantages par rapport au salariat. Par exemple :

• • L’entrepreneur construit quelque chose qui lui appartient
  • L’entrepreneur travaille pour ses propres projets plutôt que sur les projets d’un autre
  • L’entrepreneur a la possibilité de dissocier son temps de travail de ses revenus)

À ce propos, l’auteur est un fervent défenseur du fait que l’argent est uniquement outil et non un but. Il conseille de ne pas échanger son temps contre de l’argent. Au contraire, il recommande d’utiliser son argent pour se libérer du temps et s’offrir des expériences.

Réfléchir à l’objectif que l’on veut poursuivre à travers son entreprise

Olivier Roland défend la philosophie que tout créateur devrait envisager de créer une entreprise « qualité de vie », autrement dit une entreprise au service de sa vie. Dans son livre, il propose une analyse de plusieurs créations d’entreprises à succès tels que McDonald, Amazon, YouTube… ainsi que des retours d’expérience d’entrepreneur qui ont réussi à bâtir une entreprise « qualité de vie ». Honnêtement, j’ai trouvé ces exemples pertinents et très enrichissants. On peut d’ailleurs s’en inspirer pour en tirer de multiples enseignements.

S’inspirer des success-stories

Voici un condensé des principes sur lesquels s’appuient les entrepreneurs à succès :

• • Utiliser des méthodes à l’efficacité prouvée
  • Automatiser efficacement leurs business en documentant et en mettant en place des procédures
  • Fonctionner en mode startup
  • Avoir une grande vision
  • Être rationnel (s’appuyer sur la science, les études de marché…)
  • Être créatif
  • Porter une grande attention à la qualité,
  • persévérer, faire preuve de volonté et rester motivé

Olivier Roland insiste aussi sur une chose évidente, mais capitale : pour réussir dans la création de son business : il faut se lancer !

Démarrer en étant imparfait

Les principes à avoir en tête pour démarrer intelligemment sont :

• • Se concentrer sur son cercle d’influence, c’est-à-dire d’agir uniquement si l’on a un impact
  • Prendre des risques mesurés, c’est ce que permet la méthode du lean startup
  • Faire preuve d’introspection et de chercher à s’améliorer continuellement en se posant des questions comme : pourquoi fais-je cela ? Est-ce vraiment nécessaire ? Est-ce que mon projet est en corrélation avec mes objectifs ? Est-ce que cela fait partie des 20 % d’actions qui amènent 80 % de résultats ? …
  • En cas de difficulté, persévérer en gardant le même objectif, mais en changeant la méthode.

Trouver l’idée de son entreprise

L’idéal est de créer un business

• • Qui nous passionne (Passion)
  • Pour lequel on a des compétences (Expertise)
  • Et pour lequel il y a un marché et donc des clients (marché)

Pour trouver l’idée de son business, l’auteur propose d’explorer plusieurs pistes :

• • Exploiter des idées qui existent déjà avec les franchises
  • Adapter un business local au niveau national
  • Voyager dans le temps : l’auteur entend par là qu’il faut :
    • Aller aux USA pour avoir un aperçu du futur et implanter dans son pays ce qui n’existe pas encore
    • Aller dans les pays sous-développés ou en voie de développement pour implanter chez eux ce qui fonctionne déjà dans son propre pays.
  • Être à l’écoute des gens pour identifier leurs problèmes et proposer un produit qui les résout.

Se baser sur une approche ‘leanstartup’

La méthode lean startup consiste à prouver la viabilité du business en confrontant, le plus rapidement possible, le produit à la réalité du terrain. L’approche du Lean Startup peut se découper  en 4 étapes

• • Définir l’hypothèse et l’offre (identifier un besoin et l’idée du produit qui y répond)
  • Faire une enquête sur le terrain (pour vérifier s’il y a un marché)
  • Créer le produit avec les principales fonctionnalités
  • Faire tester le produit, et l’améliorer par itération grâce au retour des premiers clients. L’objectif est d’aboutir à un résultat final qui tient compte de la réalité du terrain

Olivier Roland partage différents outils 20/80 pour aider le créateur dans cette voie. Petite précision, étant un web-entrepreneur, ses conseils s’orientent naturellement vers la création de business en ligne. L’auteur recommande :

• • Utiliser Amazon et Google pour se faire une première idée de la réalité du marché
    • Regarder les produits concurrents et leurs avis sur Amazon ou avec les comparateurs de prix
    • Utiliser le générateur de mots-clés de Google pour cibler les éléments les plus recherchés par les internautes
    • Parcourir les forums de discussions pour identifier les besoins…
  • Réaliser un sondage afin d’identifier le profil type ou de recueillir les premiers avis des clients
  • Effectuer des tests A/B ou « split test » pour identifier ce qui marche le mieux
  • Mettre en place un système de précommande ou utiliser le crowfunding pour financer son projet
  • Utiliser des webinaires (conférences en ligne) pour promouvoir son produit

Vendre efficacement avec le marketing

L’auteur présente d’abord les mécanismes universels de l’influence. Pour plus d’information sur le sujet je vous recommande la lecture du livre Influence et Manipulation de Robert Cialdini. Olivier Roland partage ensuite des astuces marketing qui s’appuient sur ces mécanismes universels de l’influence. Selon lui, il y a 3 piliers pour vendre sur le Web :

• • Le trafic
  • L’autorité
  • La relation de confiance

Astuces pour le pilier « Trafic »

• • Créer le meilleur contenu possible et le promouvoir
  • Ne pas rester dans son coin et essayer de se faire connaitre (grâce au bouche-à-oreille, la publicité, discussion sur les forums …)
  • Travailler sur le référencement web (SEO)

Astuces pour le pilier « Autorité »

• • Créer du contenu de qualité
  • Montrer ses résultats
  • Utiliser la preuve sociale
  • S’entourer des experts ou des stars de son marché

Astuces pour le pilier « Relation de Confiance »

• • Raconter qui il est
  • Utiliser un ton personnel
  • Interagir avec son audience et apprendre à les connaître
  • Privilégier le format vidéo

Il faut chercher à créer un maximum de proximité avec son audience et ses clients. Pour finir sur l’aspect marketing, l’auteur rappelle qu’il n’y a que 3 manières concrètes de développer ses ventes :

• • Augmenter le nombre de clients.
  • Augmenter le panier d’achats moyen des clients.
  • Augmenter le nombre de fois où les clients reviennent et achètent à nouveau.

Démultiplier son efficacité

Démultiplier l’efficacité de son entreprise consiste à améliorer les systèmes qui la composent. Pour ce faire, il y a 2 grands moyens :

• • Standardiser
  • déléguer/externaliser

Standardiser

Standardiser consiste à définir les procédures et documenter les process. Standardiser permet, entre autres :

• • Établir une base pour la communication et le travail collaboratif.
  • Compenser le manque de mémoire.
  • Gagner un temps lors de la formation de nouveaux collaborateurs.
  • Définir précisément les tâches

Pour réaliser des procédures efficacement, Olivier Roland recommande de les faire en vidéo ou de les faire faire par ses prestataires et employés.

Externaliser

Pour externaliser simplement et à bas coût, l’auteur recommande d’utiliser les sites d’outsourcing (sites de prestation) comme par exemple Fiverr. Les domaines qui peuvent être externalisés facilement sont :

• • La comptabilité
  • Le design de l’entreprise
  • Diverses tâches telles que
    • Gestion des commentaires client
    • Gestion des fichiers et archives
    • Gestion des e-mails
    • Gestion des appels téléphoniques
    • Gestion partielle ou totale du SAV

L’objectif est d’automatiser les tâches que l’on ne souhaite pas accomplir et de se concentrer sur celles qui nous passionnent et pour lesquelles on a une réelle valeur ajoutée. La philosophie d’un rebelle intelligent est de construire une entreprise au service de sa vie.

Lien affilié Amazon : Tout le monde mérite d’être riche – Olivier Roland

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Retour sur la page du projet Résumés de livre

Maurya Ash est un entrepreneur américain. Il est à la fois auteur, blogueur, créateur d’entreprise et conférencier international. Dans le livre, la méthode Running Lean, il explique comment transformer une idée de création d’entreprises en succès.

La méthode running lean est une approche qui permet de lancer une entreprise étape par étape en impliquant le client tout au long du développement. Ce processus itératif et rigoureux s’attèle à la fois à la validation du produit et du marché.

Le livre s’adresse aux personnes qui souhaitent :

• • Déterminer l’idée d’un business en partant d’un problème valant la peine d’être résolu 
  • Trouver ses premiers clients. 
  • Lever des fonds
  • Tester le prix du produit
  • Concevoir la première version 
  • Créer et évaluer ce que veulent les clients. 
  • Maximiser la rapidité, les enseignements et la concentration. 

Pour ce résumé, je vais essayer de dégager les principes abordés dans les 4 grandes parties du livre.

• • La feuille de route (présentation générale de la méthodologie Running Lean)
  • Définir son plan A
  • Identifier les parties les plus risquées de son plan
  • Tester le plan de manière systématique

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Partie 1 – LA FEUILLE DE ROUTE

La première partie du livre présente les 3 grandes étapes pour créer son entreprise si l’on suit la méthode running lean.

Étape 1 : Définir le plan A

La première étape consiste à définir son plan. Pour ce faire, l’auteur propose d’utiliser un outil de sa confection : le lean Canvas. Il s’agit d’un document d’une seule page qui formalise le business modèle.

Étape 2 : identifier les parties les plus risquées du plan

La création d’un produit réussi est fondamentalement liée à la question de la réduction des risques. Le risque le plus élevé pour la majorité des start-ups est de mettre au point un produit dont personne ne veut. Pour l’éviter, il peut être judicieux de considérer 3 stades de développement :

1. 1. L’adéquation problème / solution. Lors de cette phase, la startup doit chercher à identifier le problème et déterminer s’il mérite d’être résolu avant de s’investir dans la solution. L’adéquation produit / marché. Le but est de s’assurer que la solution (le produit) intéresse les clients.
   2. La croissance. L’objectif est d’optimiser le business modèle et de le faire évoluer.

Petite parenthèse, l’auteur précise que le meilleur moment pour lever des fonds est juste après l’adéquation produit marché. Car ce n’est qu’à ce moment que les objectifs des investisseurs et de la startup sont en phase, c’est-à-dire : développer rapidement l’activité.

Étape 3 : tester son plan de manière systématique

La dernière étape de la méthode running lean consiste à tester son plan en menant une série d’expérimentations sur le terrain. Le but est de procéder à des itérations successives jusqu’à valider ou invalider toutes les hypothèses.

Exemple – la méthodologie running lean appliquée à la rédaction d’un livre

Pour illustrer sa méthodologie, Maurya, Ash prend l’exemple de la rédaction de son livre qu’il a réalisé en suivant la méthode running lean. Dans les grandes lignes, il a mis à contribution les lecteurs de son blog pour identifier leurs problèmes. Il a ensuite défini la solution de manière itérative en s’appuyant régulièrement sur des retours de lecteurs. Il a ainsi validé la solution qualitativement et à même vendu son livre à un millier de personnes avant d’être contacté par une maison d’édition.

Partie 2 – DÉFINIR LE PLAN A

Pour rappel, un lean Canvas consiste à formaliser son business modèle sur une page par grâce à un schéma constitué de blocs. L’auteur donne 3 conseils pour le rédiger :

• • Réaliser une ébauche de canevas en une seule séance, quitte à laisser des cases vides
  • Penser au présent en considérant le stade de développement actuel de l’entreprise
  • Utiliser une approche axée sur le client

Bloc – Problèmes et segments de clientèle

Les blocs “problème” et “segments de clientèle” vont de pair et dictent le contenu du reste du canevas.

Dans la case “problèmes”, il faut énumérer les 3 plus gros problèmes que l’entreprise souhaite résoudre. L’auteur conseille également d’y faire figurer les solutions concurrentes, existantes.

Pour le bloc “segments de clientèle”, l’objectif est de déterminer les types de personnes confrontés aux problèmes ciblés. L’idéal est de définir les early adopters. C’est-à-dire les clients les plus prompts à adopter un produit.

Bloc – Proposition de valeur unique (UVP)

Un UVP (Unique Value Proposition) correspond aux éléments qui différencient le produit et méritent que les clients s’y intéressent. Pour élaborer sa proposition de valeur unique, l’auteur propose la formule suivante :

Intitulé UVP = bénéfice final voulu par les early adopters + période précise + réponse aux objections.

Par exemple, l’UVP de Domino’s Pizza est : “Votre pizza chaude livrée dans les 30 minutes ou nous vous l’offrons.”

Bloc – Solutions

L’auteur préconise de compléter ce bloc, une fois que le problème est testé. Le bloc solution n’est donc pas une priorité au stade de l’ébauche du lean Canvas.

Bloc – Canaux

Il s’agit de déterminer les moyens d’établir un lien avec les clients. Il existe des canaux entrants comme les blogs, les livres numériques, les webinaires, les SEO… et les canaux sortants comme la publicité, les salons professionnels, le démarchage téléphonique … .

Bloc – Sources de revenus et structure des coûts

Le but est d’élaborer le prix du produit et les moyens de le vendre. L’auteur suggère de proposer un prix plus intéressant que les solutions concurrentes existantes.

Pour le bloc “structure de coûts”, il faut estimer :

• • Les coûts pour vérifier l’existence du problème (coût des entretiens)
  • Les coûts pour concevoir et le lancer le MVP (produit minimum viable)
  • Le taux d’absorption qui correspond au rythme auquel les fonds de l’entreprise sont consommés.

Bloc – Indicateurs clés

L’auteur propose un indicateur de référence : le Pirate Metrics de Dave McClure.

Cet indicateur prend en compte plusieurs facteurs :

• •  Acquisition : le moment où un visiteur lambda se transforme en prospect intéressé. Dans le cas d’un fleuriste, il s’agit du moment où le commerçant convint un passant d’entrer dans son magasin.
  •  Activation : le moment où le client intéressé réalise sa première expérience utilisateur satisfaisante. Par exemple si le client est satisfait de la boutique et des produits en vitrine.
  • La rétention : ce facteur représente les “utilisations répétées” du produit ou l’engagement. Par exemple si le client revient dans la boutique
  • Le revenu : le revenu mesure les événements qui font que l’on est payé
  • Recommandation : Le nombre de prospects adressé par les clients satisfaits.

Bloc – Avantage déloyal

“ Un véritable avantage déloyal est quelque chose qui ne peut pas être facilement copié ou acheté.” –Jason Cohen

L’auteur cite plusieurs exemples d’avantages déloyaux :

• • Une information privilégiée
  • Une équipe de rêve
  • Le soutien de bon expert
  • Une communauté
  • Un classement SEO…

Partie 3 – IDENTIFIER LES PARTIES LES PLUS RISQUÉES DU PLAN

Il existe 3 risques principaux :

• • Le risque produit –> ne pas créer le bon produit
  • Le risque client –> ne pas créer du lien avec les clients
  • Le risque marché –> ne pas créer une activité viable

Pour limiter les risques, l’auteur propose d’adopter un modèle d’itératif.

Appliquer le méta-modèle d’itération aux risques

Le business modèle d’une startup doit être évolutif. Pour ce faire, il convient d’adopter la stratégie suivante durant les 3 stades de développement

• • Comprendre le problème
  • Définir la solution
  • Valider qualitativement
  • Vérifier quantitativement

Expérimenter

L’expérimentation est la clef de l’approche lean startup. Pour entreprendre une telle démarche, l’équipe doit posséder trois compétences.

Posséder 3 compétences indispensables

• • Développement. L’équipe doit avoir une expérience préalable dans la conception de produits et posséder une expertise dans la technologie utilisée
  • Design. Il faut des compétences en esthétisme et utilisabilité
  • Marketing. Il est nécessaire de se mettre dans la peau des clients et orienter la perception externe du produit

Constituer une équipe problème et une équipe solution

• • L’équipe “problème” s’occupe des activités situées “à l’extérieur des bureaux” (entretiens avec les clients, test d’utilisabilité…)
  • L’équipe “solution” gère les activités situées “à l’intérieur des bureaux” (conception du produit, réalisation des tests…)

Mener des expérimentations efficaces

L’auteur partage aussi de nombreux conseils pour mener des expérimentations efficaces. Par exemple

• • Identifier un seul objectif et indicateur clef
  • Aller au plus simple
  • Maximiser le temps, les enseignements et la concentration
  • Formuler des hypothèses réfutables (SMART)
  • Valider qualitativement et vérifier quantitativement
  • Relier les résultats à des actions spécifiques
  • Créer des tableaux de bord accessibles
  • Communiquer les enseignements rapidement et régulièrement

Partie 4 – TESTER LE PLAN SYSTÉMATIQUEMENT

Mener des entretiens avec les clients

L’auteur insiste énormément sur l’importance de mener des entretiens (hors enquêtes et groupes de discussion) avec les clients. Pour lui, c’est la manière la plus efficace pour tirer des enseignements.

ll conseille de mener des entretiens pour déterminer les problèmes à résoudre et des entretiens pour évaluer le produit et la solution.

Astuces pour réaliser des entretiens

• • Rédiger un script pour les entretiens
  • Préférer des entretiens en face à face
  • Commencer avec des personnes que l’on connaît
  • Ne pas y aller tout seul
  • Choisir un endroit neutre comme un café
  • Ne pas payer les prospects
  • Demander suffisamment de disponibilité
  • Ne pas enregistrer les entretiens, car la personne interviewée a tendance à se refermer
  • Consigner les résultats aussitôt après l’entretien.
  • Interviewer 30 à 60 personnes pour chaque phase de développement
  • Externaliser la planification des entretiens (ex : assistant virtuel)

Conseils pour trouver des prospects

• • Commencer par les contacts les plus proches.
  • Demander à ce qu’ils présentent d’autres personnes
  • Obtenir une liste d’email à partir de la page d’accueil.
  • Utiliser des techniques comme le cold caling, l’emailing ou Linkedin

Développer un MVP

Le MVP (Minimum Viable Product / Produit Minimum Viable) est la première version fonctionnelle du produit qui concentre ses principales fonctionnalités. Maurya Ash recommande d’utiliser le modèle itératif pour le développer afin de recueillir régulièrement les avis des utilisateurs.

Le processus de développement proposé par l’auteur est le suivant :

1. 1. Faire un tri (ne prendre que les fonctionnalités les plus importantes)
   2. Commencer par le problème numéro un.
   3. Supprimer les fonctionnalités non indispensables.
   4. Ajouter les solutions pour les problèmes 2 et 3
   5. Prendre en considération les demandes de fonctionnalité des clients.
   6.  Proposer une solution payante dès le premier jour, mais faire payer qu’après un mois.
   7. Se concentrer sur les enseignements et non sur l’optimisation.

En parallèle, il conseille de

• • Déployer le produit en continu
  • Définir le flux d’activation c’est-à-dire le chemin que devront parcourir les clients entre l’inscription au service et les premières expériences satisfaisantes)
  • Créer un site marketing

Vendre le MVP à des “early adopters” afin d’affiner le produit

L’idéal est de vendre le MVP à des “early adopters” avant de vendre à plus grande échelle à des inconnus. Cela permet de recueillir leur retour et ainsi d’affiner le design, le positionnement et le prix avant le lancement.

Demander les fonctionnalités (ne pas les imposer)

Les fonctionnalités doivent être demandées, non imposées. Pour respecter cette règle l’auteur suggère d’utiliser un tableau visuel style Kanban et de travailler sur de nouvelles fonctionnalités uniquement après avoir validé l’impact des fonctionnalités en cours de déploiement.

Évaluer grâce à des indicateurs “actionnables”

On appelle indicateur “actionnable”, un indicateur qui relie des actions spécifiques et reproductibles à des résultats observés. La méthode running lean cherche à mesurer les progrès de l’entreprise, prendre en compte les fluctuations du trafic, segmenter les résultats selon les entonnoirs de vente… . Les indicateurs doivent ainsi répondre au besoin de pouvoir visualiser et évaluer le cycle de vie des clients. Pour ce faire, il existe des outils comme Google Analytics, KISSmetrics et Mixpanel.

Valider le cycle de vie des clients

Durant les tests avec les early adopters, il y a plusieurs points d’attention

• • Acquisition et activation : S’assurer un trafic suffisant pour maximiser les enseignements
  • Rétention : Conserver un maximum de contact avec les prospects
  • Revenus : Valider que le produit se vend
  • Recommandation : Recueillir des témoignages 
  • Service technique : S’assurer que les problèmes de clients sont pris en compte

Mesurer l’adéquation produit/ marché

Pour reprendre la définition de Marc Andreessen un entrepreneur américain, l’adéquation produit/ marché se produit lorsque le produit est capable de satisfaire le marché. Lorsque les clients s’arrachent le produit, l’usage se développe, l’argent des clients s’accumule sur le compte en banque de l’entreprise, l’entreprise doit embaucher des équipes de vente et de support client, les journalistes appellent pour discuter du produit… . Car ils ont entendu parler de votre super nouveau produit et veulent en discuter avec vous.

L’auteur conseille de procéder au lancement uniquement s’il y a adéquation produit/marché :

• • L’entreprise a un taux de rétention de 40%
  • Le produit est viral : un grand nombre de personnes le recommandent
  • Le test de Sean Ellis est validé. Ce test consiste à poser la question suivante aux utilisateurs : « Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouvez plus utiliser ce produit ? » Si 40 % des utilisateurs déclarent qu’ils seraient très déçus, il y a de fortes chances pour que l’acquisition de la clientèle soit durable.

Lorsqu’une entreprise atteint l’adéquation produit/marché, son niveau de succès est presque garanti et elle peut désormais se concentrer sur sa croissance.

Conclusion

Pour conclure, la méthodologie running lean est un processus de développement de produits reproductible, pratique et qui augmente les chances de réussite en permettant d’identifier les indicateurs de succès et mesurer le progrès grâce à ceux-ci.

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Lien affilié Amazon : La méthode running lean – Ash Maurya

Fiche de lecture

Consulter et Télécharger

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Retour sur la page du projet Résumés de livre

Après avoir été ingénieur commercial pendant 10 ans, Frédéric Laloux est devenu coach indépendant en entreprise. Dans son livre Reinventing Organizations, il s’intéresse au fonctionnement de nos organisations. Il constate qu’aujourd’hui, les entreprises sont de moins en moins en phase avec nos attentes et besoins. Néanmoins, des sociétés ‘avant-gardistes’ commenceraient à adopter un nouveau modèle d’organisation. Un modèle porteur de plus de sens et avec lequel les individus pourraient exprimer leur plein potentiel.

Pour ce résumé, composé de 3 vidéos, je synthétiserai :

• • l’histoire et le développement de nos organisations.
  • les caractéristiques des entreprises « avant-gardistes », en synthétisant leurs spécificités communes au niveau de leur structure, leur culture ou leurs méthodes de management… .
  • des conseils pratiques pour appliquer les principes sur lesquels s’appuient ses entreprises.

Vidéos (résumé en trois parties)

Partie 1 :

Partie 2 :

Partie 3 :

Versions audio des épisodes

Partie 1 :

Partie 2 :

Partie 3 :

Fiches de lecture

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Résumé – Reinventing Organizations

Histoire et Développement de nos organisations

Les 6 premiers stades de développement de la conscience humaine

Pour comprendre le fonctionnement de nos organisations, l’auteur s’intéresser d’abord à l’évolution de la conscience humaine. Il y aurait 7 stades de développement. Par ordre chronologique, il y a d’abord :

• • Le stade réactif – le paradigme InfraRouge. Il correspond au stade où nous étions des chasseurs-cueilleurs. Nous avions alors un comportement proche de celui des animaux.
  • Le stade Magique – paradigme Magenta. Il s’agit du moment où nous nous regroupons en petits groupes et tribus. Nous commençons à développer notre capacité de gérer la complexité (assurer notre sécurité, s’approvisionner efficacement en nourriture…).
  • Le stade impulsif – paradigme Rouge. Il correspond à l’étape où l’homme a entièrement développé son égo. C’est-à-dire qu’il a pris conscience qu’il était un être pensant, unique, mortel et qu’il en était de même pour les autres individus. Les Hommes se regroupent alors autour de valeurs communes et forment les premières chefferies et proto-empires.
  • le stade conformiste – paradigme Ambre. À ce stade, nous commençons à planifier et entreprendre des projets sur plusieurs générations. Nous nous dotons de structures et d’organisation stables, aptes à se développer, où chacun a un rôle défini.
  • le stade de la réussite – paradigme Orange. Nous comprenons que le monde n’est pas fait de règles immuables, mais qu’il est un mécanisme complexe dont il est possible d’étudier et de comprendre les rouages et les lois naturelles. Notre philosophie évolue et devient « plus on comprend comment fonctionne le monde, plus on peut réussir ». C’est l’âge de la raison et de la révolution.
  • Le stade pluraliste – paradigme Vert. Il correspond à la bascule vers une moralité universelle. C’est-à-dire que l’important n’est plus uniquement la réussite pour moi et mes proches, mais une réussite collective.
  • Le stade – paradigme Opale

Les organisations de chaque paradigme

Les fonctionnements des Mafias, des gangs de rue et les milices tribales s’appuient clairement sur la philosophie du paradigme rouge. Les hommes se regroupent autour de valeur commune et forment des chefferies. Les organisations du stade rouge peuvent être symbolisées par une meute de loup. Le chef exerce son pouvoir pour garder ses troupes dans le rang. La peur, l’autorité et la division du travail sont le ciment de ces organisations.

En parallèle, les organisations militaires, les organismes gouvernementaux, l’Église catholique ou les écoles publiques correspondent au modèle Ambre. Ces organisations se caractérisent par des structures stables, capables de perdurer dans le temps où chacun à son rôle. Les tâches sont définies au sein d’une pyramide hiérarchique. L’image qui s’en rapproche le plus est celle d’une armée. L’autorité et le contrôle sont des éléments clef ce genre d’organisation. Les rôles officiels et les processus en sont les caractéristiques.

Encore en parallèle, les groupes multinationaux opèrent selon le paradigme de la réussite. Ces organisations ‘Orange’ se caractérisent par l’innovation et la méritocratie. Elles valorisent le rationalisme et se méfient des émotions. Réussite, croissance et profit sont les maîtres mots. Le symbole pouvant être associé à ce paradigme est un mécanisme.

Pour finir, les entreprises mettant l’accent sur l’autonomie, une culture centrée sur les valeurs et la prise en compte de toutes les parties prenantes (comme par exemple SouthwestAirlines ou Ben&Jerry’s) font partie du paradigme vert. La justice, l’égalité, la communauté, la coopération sont des caractéristiques de ces organisations. Elles peuvent être symbolisées par une famille.

L’analyse de l’auteur

Frédéric Laloux constate qu’il n’y a jamais eu autant d’organisations opérant au sein d’autant de paradigmes différents en même temps. En effet :

• • les organisations du stade Impulsif Rouge existent toujours, mais à la limite de la légalité
  • Le Conformisme Ambre est encore fortement présent dans les organismes très hiérarchisés
  • Le paradigme de la Réussite Orange est clairement le paradigme dominant des entreprises actuelles
  • Le pluralisme Vert commence à émerger

L’auteur explique aussi que les changements de paradigme surviennent lorsque notre vision du monde ne permet pas d’apporter de réponse à un défi vital.

La situation actuelle est un excellent exemple. Le paradigme orange (=le paradigme dominant) induit malheureusement « l’innovation folle » et la société de consommation. Nous cherchons la croissance et le profit. Cette philosophie et ce mode de vie engendrent une crise environnementale et une accentuation des inégalités sociales entre les individus… . Pour faire face à ces problématiques, nous voulons des organisations plus juste, plus équitables, plus respectueuses de l’environnement et tournées vers une moralité universelle. Nous délaissons ainsi progressivement le paradigme orange et nous adoptons la philosophie pluraliste verte.

A ce propos, l’auteur ne considère pas le paradigme vert comme la finalité. Selon lui, nous serions aux prémices d’un 7^ème stade de développement : le paradigme évolutif Opale.

Le stade évolutif Opale

Pour Frédéric Laloux, ce paradigme correspond à l’accomplissement de soi (le dernier échelon de la pyramide de Maslow), voire même au niveau supérieur, celui de « la transcendance de soi ». Il s’agit de notre motivation à faire avancer une cause qui nous dépasse.

Ce paradigme Opale possède des caractéristiques propres :

• • Maitriser les peurs de l’ego en acceptant l’imprévu, l’échec et l’imperfection…
  • Chercher à « bien vivre »
  • Rester fidèle à ses valeurs
  • Accepter l’adversité, car elle est source de connaissance et de croissance.
  • Faire preuve de sagesse
  • Dépasser l’opposition entre jugement et tolérance
  • Vivre en harmonie avec la nature
  • Rechercher l’authenticité

Structure, mode de fonctionnement et culture des entreprises ‘Opale’

Frédéric Laloux a étudié une douzaine d’entreprises Opale. Pour en citer que quelques-unes :

• • L’entreprise française FAVI – secteur de l’industrie automobile (fonderie) – env. 400 employés
  • L’entreprise néerlandaise Buurtzorg – secteur de la santé (soins à domicile) – env. 10 000 employés
  • L’entreprise américaine Morning Star – secteur de l’agroalimentaire (transformation de la tomate) – env. 400 employés
  • L’école alternative allemande ESBZ

Toutes ces organisations ont un point commun : elles fonctionnent selon le paradigme évolutif Opale qui s’appuie sur 3 avancées majeures :

• • L’autogouvernance
  • L’affirmation de soi
  • La raison d’être évolutive

L’autogouvernance

L’autogouvernance repose sur plusieurs caractéristiques :

• • Il n’y a pas de hiérarchie verticale (hiérarchie de pouvoir). Au sein des entreprises, cela se traduit par la limitation de l’encadrement intermédiaire et des fonctions ‘support’. Les organisations se concentrent là où est créée la valeur. Par exemple la planification, le contrôle qualité, la gestion RH sont limités au strict minimum, car elles n’apportent pas de valeur pour le client.
  • La confiance est au cœur de la philosophie.
  • La gestion des projets est simplifiée. Les entreprises Opale ont tendance à privilégier des groupes de travail volontaire (sans organigramme ni intitulé de poste). Par exemple, dans la société Sun Hydraulics les projets sont menés de façon naturelle et fluide. Les ingénieurs travaillent sur le sujet qu’ils jugent le plus important, le plus urgent et le plus sympa à faire. Il n’y a aucun formalisme (pas de planning, pas de budget, pas de suivi des indicateurs…). Le manuel des salariés de l’entreprise illustre parfaitement cette philosophie. En voici un petit extrait : « comme vous l’avez compris à présent, vous n’avez pas été embauchés pour exécuter les tâches spécifiées par une description de poste. Vous avez été embauchés pour chercher en permanence la tâche la plus créatrice de valeur que vous puissiez accomplir ».
  • Grande d’autonomie. Comme l’a dit Albert Einstein, « Tout ce qui est vraiment grand et enthousiasmant a été créé par des individus qui ont eu la possibilité de travailler
  • La prise de décision se fait généralement grâce à la sollicitation d’avis. N’importe qui peut prendre une décision, cependant, la personne qui décide doit préalablement solliciter l’avis de ceux qui sont concernés par la décision et éventuellement des spécialistes du sujet. Ce mode de fonctionnement serait très efficace pour gérer les achats, les investissements et même les situations de crise. Voici un exemple qui illustre ce concept. Lorsque l’entreprise FAVI a été confrontée à une baisse de ses demandes. Une des solutions envisagées était de se séparer des salariés en CDD. Devant ce choix difficile, le directeur est descendu dans l’usine pour exposer le problème et recueillir des avis et éventuellement d’autres propositions. Finalement, une solution élégante a été trouvée. L’ensemble du personnel a décidé de baisser temporairement leur salaire pour éviter de licencier les personnes en CDD.
  • La Transparence de l’information. Dans les organisations « Opale », les informations et données sont partagées à tous, même les plus sensibles comme les données financières, les rémunérations ou la performance des équipes… 
  • Les organisations « Opale » s’arment de processus de résolution de conflit structuré. L’auteur a observé des processus de résolution quasiment similaires dans les entreprises étudiées. Les problèmes se règlent d’abord entre les personnes concernées. Si aucune solution n’est trouvée, un homologue de confiance intervient pour servir de médiateur. S’il n’y a toujours pas de solution alors il y a une médiation devant un jury.
  • Une grande liberté est accordée pour la définition des rôles et l’allocation des ressources. Par exemple dans l’entreprise Holocracy, quiconque pense qu’il y a lieu de créer, d’amender ou de supprimer un poste peut solliciter une prise de décision sur le sujet. Les salariés ont ainsi une très grande responsabilité.
  • La motivation intrinsèque est le pilier pour la gestion de la performance au niveau des équipes. « Quiconque poursuit un objectif qui a du sens, et qui a le pouvoir de décision et les ressources nécessaires, n’a guère besoin qu’on lui prodigue des paroles d’encouragement ni qu’on surdimensionne ses objectifs. » Comme l’a mis en évidence Daniel Pink dans le livre « La vérité sur ce qui nous motive« , nous sommes motivés d’une part par les récompenses extérieures, mais surtout par le plaisir réaliser une tâche qui a du sens.
  • La rémunération et les incitations financières se basent sur une règle : réduire les inégalités de rémunérations. Pour cela il y a une fixation individuelle des salaires et un contrôle par les pairs. De plus, il n’y a généralement pas de prime, mais une participation aux bénéfices pour tous.

La quête de plénitude (affirmation de soi)

Faire tomber le masque et être pleinement soi-même

L’auteur constate que dans les organisations actuelles, l’Homme a tendance à porter un masque et ne pas être pleinement lui-même. Il aurait tendance à :

• • Séparer sa vie professionnelle et sa vie personnelle
  • Masquer ses émotions par peur qu’elles soient mal interprétées
  • Taire la voix intérieure qui aurait envie de dire autre chose

Ce comportement servirait, avant tout, à nous protéger. Malheureusement, il serait aussi responsable d’un mal-être intérieur puisqu’en agissant de la sorte nous ne sommes pas en phase avec nos désirs intrinsèques. Ce comportement pourrait en partie expliquer pourquoi tant de gens sont insatisfaits de leur travail.

Les organisations « Opale » s’attaquent au problème en mettant la quête de plénitude au centre de leur fonctionnement. Pour nous inciter à être pleinement nous-mêmes, elles s’appuient sur plusieurs principes.

Les principes sur lesquels reposent la quête de plénitude

La maîtrise de l’égo

Maîtriser son égo peut correspondre au fait de prendre de la distance avec notre besoin d’avoir raison afin de pouvoir entendre et respecter le point de vue d’autrui. Cela passe par le fait de faire la distinction entre nos pensées (ce qui se passe dans notre tête) et nos comportements (ce que l’on dit ou fait).

Promouvoir l’humanité au travail

Les organisations « Opale » proposent généralement :

• • des formations sur les valeurs et les règles de base de la société
  • des temps de discussion
  • des réunions ou des journées dédiées aux valeurs
  • des enquêtes de satisfactions annuelles …

Développer des espaces et temps de recueillement

Les entreprises Opale proposent des activités comme :

• • la méditation, la prière ou la marche dans la nature
  • des temps d’introspection en groupe
  • du coaching …

 Traiter les problèmes et les conflits.

Pour que nos organisations s’améliorent, nous devons prendre le risque de dire la vérité et apprendre à traverser les conflits qui peuvent en résulter.

Intégrer les préoccupations environnementales et sociales

Les dommages que nous faisons subir à l’environnement deviennent plus qu’une préoccupation intellectuelle. Au lieu de se demander « combien cela va-t-il coûter ? », les organisations « Opale » se posent une question plus profonde et plus personnelle « qu’est-ce qui est juste de faire ? ».

Les sagesses traditionnelles affirment lorsqu’on agit de façon profondément intègre, l’univers entier nous soutient.

Exemples d’application des principes

• • Les horaires fixes sont supprimés pour favoriser l’autonomie
  • Des processus d’intégration centrés sur les valeurs, l’autonomie et la raison d’être évolutive sont mis en place pour aider les nouveaux embauchés à comprendre leur nouvel environnement professionnel et à y naviguer.
  • Les collaborateurs participent à la création d’une culture partagée
  • Du coaching et des ateliers de développement personnel sont proposés pour aider les salariés
  • Les réussites sont célébrées
  • Les feedbacks et le management de la performance sont tournés vers les relations gagnant-gagnant.

La raison d’être évolutive

Pour comprendre ce concept, il est d’abord nécessaire de s’intéresser à la finalité des entreprises selon leur stade d’évolution.

• • Les entreprises au stade Orange peuvent être représentées par le modèle actionnarial. Leur objectif est de générer du profit, réussir, battre la concurrence et être le meilleur. La croissance est la finalité de l’entreprise
  • Avec le modèle pluraliste vert, la finalité de l’entreprise est de se mettre au service de toutes les parties prenantes (et non pas uniquement des actionnaires).
  • Au stade Opale, l’entreprise devient une entité indépendante. Les parties prenantes deviennent les intendants qui œuvrent pour réaliser le projet de l’entreprise. Ainsi, le projet devient la finalité et la raison d’être de l’entreprise.

Pour illustrer la philosophie de la raison d’être évolutive, je vais essayer de reprendre comment elle se traduit sur différents segments.

La concurrence, des parts de marché et de la croissance

Au niveau de la concurrence, des parts de marché et de la croissance, voilà ce que dit le livre : « La réponse est étonnamment simple :  quand une entreprise vit réellement pour son projet, elle n’a pas de concurrents. ». La croissance est nécessaire uniquement si elle permet au projet de se réaliser à une plus vaste échelle. Cependant, la croissance n’est jamais un objectif en soi.

Profit

Les organisations « Opale » se concentrent sur le fait de répondre à un besoin humain. La rechercher du profit passe au second plan et l’argent n’est que le résultat de la valeur créée.

Une phrase de texte résumé bien les 2 principes précédents :« Quand une entreprise a une vision claire de son projet, le monde extérieur vient frapper à sa porte pour lui faire des propositions. » 

Le processus stratégique

Il n’y a pas de processus stratégique dans les entreprises Opale. En revanche, tout le monde a un sens aigu et clair du projet de la société et une vision générale de la direction qu’elle pourrait prendre.

Offre produit et marketing

L’approche marketing est également simpliste. Les organisations « Opale » se contentent de se mettre à l’écoute de ce qui paraît la bonne offre. Le marketing se résume à une formule : voici notre offre. En ce moment, nous sentons que c’est ce que nous pouvons faire de mieux. Nous espérons que cela vous plaira.

Planning, budgets et contrôle

Les organisations « Opale » s’orientent vers des solutions réalistes et des itérations fréquentes. Pour répondre à des problématiques complexes, elles considèrent qu’il suffit d’être réactif et impliqué. Les objectifs, les budgets et le contrôle imposent un cadre qui s’oppose à la recherche d’agilité.

La culture de l’entreprise

La culture correspond à la façon dont les choses se font spontanément, sans qu’on ait besoin d’y penser. Les entreprises Opale essayent de créer une culture très forte. Pour ce faire, elles mettent en place de nouvelles composantes comme :

• • des pratiques qui encouragent les comportements spontanés
  • des figures d’autorité qui donnent l’exemple ….

Une philosophie partagée de tous

La raison d’être évolutive « Opale » doit transparaître à la fois dans :

• • les mentalités et les opinions des individus
  • les comportements
  • les processus et le mode de fonctionnement de l’entreprise ainsi que
  • la culture de l’entreprise

Les conditions et pratiques nécessaires à la réussite des entreprises Opale

2 Conditions nécessaires à la réussite des entreprises Opale

Directeurs et Actionnaires : Incarner la vision Opale

Les dirigeants doivent être un modèle exemplaire de comportement. Ils doivent incarner les trois révolutions Opale (l’autogouvernance, la plénitude et la raison d’être). En ce sens, l’auteur explique que le défi le plus difficile à relever pour les dirigeants est le fait de combattre la pulsion de garder le contrôle. Au même titre que les dirigeants, les actionnaires doivent aussi partager la vision et ses valeurs.

S’appuyer sur des principes simples et justes

2 exemples pour illustrer ces propos :

• • L’entreprise RHD fonctionne autour de 3 postulats centraux :
    • Tout le monde est d’égale valeur ;
    • (sauf preuve du contraire) tout le monde est fondamentalement bon
    • il n’y a jamais une seule bonne façon de résoudre les problèmes qui se posent dans l’entreprise
  • La société Morning Star s’appuie sur deux principes :
    • Les individus n’ont pas besoin d’être forcés ni contraints pour travailler ensemble
    • les individus tiennent leurs engagements.

Des pratiques pour créer une entreprise Opale

Trois pratiques en lien avec l’autogouvernance

• • Inciter à la sollicitation d’avis. Cette pratique est un pilier dans le fonctionnement de l’entreprise FAVI. Dans la 2^ème partie nous avons vu que le directeur de l’usine descendait dans l’atelier pour exposer les problèmes et recueillir des avis de tous les salariés. Pour citer un nouvel exemple, les commerciaux de l’entreprise FAVI ont aussi sollicité l’ensemble des opérateurs pour essayer de faire face à une commande imprévue qui ne pouvait à priori ne pas être honorée. Grâce à cette sollicitation d’avis, une solution simple et juste a été trouvée pour satisfaire le client : des volontaires se sont proposés pour travailler le WE sur cette commande. Leur seule condition été de pouvoir compenser les heures supplémentaires travaillées (condition qui a été acceptée).
  • Développer un mécanisme de résolution des conflits. Les entreprises étudiées ont des processus assez similaires. En cas de conflit, une rencontre en tête-à-tête est organisée entre les personnes concernées. Si une solution n’est pas trouvée, un homologue de confiance intervient pour servir de médiateur. Si une solution n’est toujours pas trouvée, la médiation se fait devant un jury.
  • Mettre en place une évaluation des collaborateurs par des pairs et/ou des processus salariaux. Par exemple l’entreprise Holacracy One utilise une méthode de notation originale. Une fois par an, tous les collaborateurs évaluent tous leurs collègues grâce à 2 questions :
    • Cette personne apporte-t-elle une contribution supérieure ou inférieure à la mienne ?
    • Cette personne dispose-t-elle de bons éléments pour m’évaluer ?

Un algorithme compile ensuite les réponses, analyse les résultats et propose un classement sur la contribution des salariés. Les personnes les plus travailleuses et compétentes se retrouvent en haut de la liste et les moins expérimentés gravitent en bas. L’avantage est que le système tient compte de l’avis de l’ensemble du personnel et non pas que de l’avis des managers.

Quatre pratiques en lien avec la plénitude

• • Mettre en place les règles de base d’un espace protecteur. L’entreprise RHD, par exemple, a rédigé une charte des droits et des responsabilités des salariés et des clients. Le document a été coécrit avec tous les collaborateurs de l’entreprise et il est régulièrement mis à jour. Morning star a également mis en place un document similaire appelé les Principes de collaboration.
  • Installer des locaux professionnels colorés, chaleureux et décalés. À l’image des locaux de l’entreprise Zappos (une entreprise spécialisée dans la vente de chaussure en ligne).
  • Proposer un processus d’intégration conséquent. Par exemple chez Sun Hydraulics, les nouvelles recrues (quelques soit leurs rôles) comment par une « tournée de la production ». Elles passent de 1 à 4 mois en usine pour découvrir le fonctionnement au quotidien de l’entreprise.
  • Renouveler les méthodes de réunion. L’entreprise Holocracy a mis en place un processus de décision puissant et structuré. N’importe quel salarié peut créer, amender ou supprimer un rôle dans l’entreprise, pour cela il suffit de l’inscrire à l’ordre du jour d’une réunion. La réunion se déroule alors ainsi :
    • 1 – Présentation de la proposition. La personne à l’origine de la réunion énonce sa proposition et le problème qu’elle tente de résoudre
    • 2 – Clarification. Il y a ensuite une phase de clarification durant laquelle tout le monde peut obtenir davantage d’information
    • Tournée des réactions. Chacun peut réagir à la proposition. À ce stade, les discussions et recherches de solutions sont interdites.
    • Amendement et clarification. L’organisateur peut clarifier et amender sa proposition
    • Tournée des objections. L’objectif est de répondre à la question « Y a-t-il selon vous une raison pour que l’adoption de cette proposition soit nocive ou nous fasse reculer ? S’il n’y a pas d’objection, la proposition est adoptée, sinon il y a une phase d’intégration
    • Intégration. Il s’agit d’une discussion ouverte pour essayer de lever ses objections.

Deux pratiques en lien avec la raison d’être

• • Le recrutement. L’objectif du recrutement est de vérifier si la nouvelle recrue et l’entreprise sont faites pour voyager ensemble. Une pratique de l’entreprise Zappos illustre bien cette philosophie. La société offre 3000 dollars aux nouveaux embauchés s’ils décident de démissionner au cours des 4 premières semaines d’essai. L’idée est qu’il vaut mieux pour tout le monde de ne pas continuer un mariage qui n’a pas de sens. Chose incroyable, la culture de l’entreprise fait qu’il n’y a que 1 à 2% des nouveaux embauchés qui prennent le chèque et s’en vont. De plus si le taux est trop proche de zéro, l’entreprise augmente le montant. Pour l’entreprise, c’est un excellent moyen de mesurer son attractivité.
  • Le rituel de la chaise vide. Il s’agit d’une méthode pour représenter le projet et les intérêts de l’entreprise. Chez Heiligenfeld (un centre hospitalier), les participants d’une réunion peuvent à tout moment faire tinter des cymbales. Les participants sont alors invités à se poser la question : « suis-je au service du sujet de la discussion et de l’entreprise ?»

Conseils pour transformer une entreprise existante

Le premier conseil de l’auteur est de commencer par mettre en place une seule des 3 révolutions pour ne pas provoquer un bouleversement trop brutal.

Créer les conditions de l’autonomie (« self-management »)

• • Choisir un dirigeant qui inspire confiance
  • Allouer du temps à la transition vers l’autogouvernance.
  • Favoriser la transparence de l’information
  • Se préparer à gérer la résistance de l’encadrement moyen et supérieur. Les cadres ont de fortes chances d’être réfractaires à l’autogouvernance, car elle représente une perte de leur pouvoir d’autorité.
  • Supprimer les fonctions supports (service qualité, service planning…)
  • Stimuler l’émulation des collaborateurs. Par exemple, en mettant les équipes au défi de dresser un plan, de se fixer des objectifs et d’établir un budget.

Créer les conditions de la plénitude

• • Créer des occasions pour que chacun puisse faire connaissance avec les autres à un niveau plus profond, car mieux on connaît les autres, plus il est facile d’être soi-même.
  • Définir des valeurs et des lignes de conduite dans le but de créer un espace d’interaction où l’on se sent à l’abri.
  • Faire du lieu de travail un environnement propice au rire, à la créativité et au bien-être
  • Proposer des formations personnelles et collectives sur des thèmes liés à la plénitude

Créer les conditions de réalisation de la raison d’être Évolutive

En fait, la raison d’être évolutive EST le projet de l’entreprise. Or, si ce projet est suffisamment plaisant et attractif, les gens œuvreront pour lui. Pour citer les mots du texte : « Au plus profond de soi, tout le monde rêve d’un travail qui soit au service d’une raison d’être utile au monde ; Tous les processus qui mettent cette raison d’être au cœur de la prise de décision seront très probablement accueillis avec joie même s’ils paraissent étranges au départ. »

Conclusion

Le contenu du livre porte sur de nouveaux modèles d’organisation qui s’appuient sur les principes du paradigme Évolutif Opale.

Nous avons vu dans la première partie qu’il existe plusieurs paradigmes. Ils correspondent aux grands stades de développements de la conscience humaine. À ce propos, le fonctionnement de nos organisations se calquerait sur la philosophie de ces stades de développement.

Suite à l’étude de plusieurs sociétés avant-gardistes opérant selon le dernier paradigme Frédéric Laloux a identifié 3 caractéristiques communes à leur réussite :

• • Elles prônent l’autogouvernance
  • Elles favorisent la quête de plénitude (c’est à dire le fait de s’affirmer au travail et d’être pleinement soi-même).
  • Elles mettent le projet de l’entreprise (= autrement dit sa raison d’être) au cœur de l’équation.

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Lien affilié Amazon : Reinventing organizations – Frédéric Laloux

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