Résumé : Hooked – Nir Eyal

➽ Notre usage des technologies est devenu compulsif, voire totalement addictif. Aujourd’hui, la valeur économique d’une entreprise est autant liée au nombre d’usagers qu’à la force des comportements automatiques qu’elles créent. Pour fidéliser les clients autour d’une offre, l’enjeu est désormais de comprendre ce qui les pousse à cliquer, vibrer et rester. Le livre, Hooked, de Nir Eyal, présente un modèle pour créer un produit ou un service qui ancre des habitudes. Pour cette synthèse résumons l’essentiel des différents chapitres. C’est parti !  ✅

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Qu’est ce que le modèle Hook ?

Les 4 phases du modèle

Le modèle Hook décrit une stratégie pour rendre une offre addictive auprès des clients notamment grâce au développement d’habitudes. Ce harponnage (hooked) repose sur quatre phases que nous allons détaillées : 

• • Le déclencheur externe ou interne
  • L’action : un comportement activé en anticipation d’une récompense.
  • La récompense variable
  • L’investissement

Utiliser les habitudes à bon escient

De nos jours, la connexion renforcée des entreprises aux consommateurs ainsi que la collecte, la recherche et le traitement des données toujours plus rapide, laissent supposer un avenir d’addiction totale. Toutefois, l’auteur considère que les produits addictifs peuvent faire beaucoup plus de bien que de mal. Pour cela, le but est de développer des produits qui aident les gens à faire ce qu’ils ont réellement envie de faire mais qu’ils ne font pas, faute de solutions. Le modèle Hook se veut un outil pratique (plutôt que théorique) à l’intention des entrepreneurs et des innovateurs qui souhaitent utiliser les habitudes à bon escient.

Rechercher la création d’habitudes

La création d’habitudes est déterminante

L’exploitation de comportements programmés permet d’influencer les actes quotidiens des consommateurs. Pour certaines entreprises, la création de routines est un élément déterminant du succès, notamment car elles offrent plusieurs bénéfices :

• • augmenter la valeur à vie du client
  • donner une plus grande souplesse tarifaire
  • doper la croissance
  • aiguiser les avantages compétitifs

Le potentiel addictif

Le potentiel addictif d’un produit est lié à deux principaux facteurs : 

• • la fréquence de manifestation du comportement recherché
  • la perception de l’utilité perçue (à quel point ce comportement est utile et gratifiant pour l’utilisateur au regard d’autres solutions)

L’addiction se crée lorsque les produits sont consommés initialement pour leur agréabilité et deviennent progressivement indispensables. La recherche du plaisir et l’évitement de la douleur sont les principales motivations.

Notons que la conception de produits addictifs est une forme de manipulation. C’est pourquoi le plus important est d’assurer la construction d’habitudes saines.

Les déclencheurs : Appeler l’utilisateur à agir

Les habitudes se développent progressivement avec le temps, mais leur mise en place s’amorce toujours à l’aide d’un déclencheur. Un déclencheur est un actionneur de comportement. Il en existe deux types : externe et interne. 

Les déclencheurs externes

Les déclencheurs externes communiquent aux utilisateurs les actions qu’ils doivent accomplir en plaçant l’information dans leur environnement. Les différents types de déclencheurs externes sont : 

• • Les déclencheurs payants : Publicité, marketing des moteurs de recherche et autres canaux…
  • Les déclencheurs acquis : les mentions positives dans la presse, les vidéos virales ou les mises en valeur sur les “App Store”
  • Les déclencheurs relationnels : une recommandation, un “like”, etc …
  • Les déclencheurs détenus : une icône d’une application sur l’écran du portable, une newsletter par courriel, etc …

Les déclencheurs internes

Quand un produit est enfin associé à une pensée, une émotion ou une routine préétablie, on dit qu’il fonctionne à l’aide d’un déclencheur interne. Ce sont les associations enregistrées dans la mémoire de l’usager qui guident ses comportements. Les émotions négatives comme les sensations d’ennui, de solitude, de frustration, de confusion, d’indécision font souvent office de déclencheurs internes. 

Le modèle Hook repose sur la compréhension de quelles émotions sont susceptibles d’être liées à des déclencheurs internes et se servir des déclencheurs externes pour inciter l’utilisateur à agir.

L’action : Simplifier les comportements à adopter

Pour agir, l’action doit être un comportement ultra-simple en anticipation d’une récompense.

Les ingrédients pour passer à l’action

Selon le modèle comportemental de B. J. Fogg, un comportement se manifeste lorsque trois éléments indispensables sont réunis : la motivation, l’aptitude et le déclencheur. Pour accroître un comportement souhaité, il faut donc : 

• • s’assurer de l’existence d’un déclencheur
  • augmenter l’aptitude en simplifiant l’activité au maximum 
  • trouver la motivation qui convient. 

Les 3 facteurs fondamentaux de la motivation

En ce qui concerne la motivation, trois facteurs alimentent notre désir d’agir : 

• • la soif de plaisir / la crainte de souffrir ;
  • la soif d’espoir / la crainte de la peur 
  • la soif d’appartenance / la crainte du rejet.

Les 6 composantes de la simplicité

Concernant l’aptitude, notons que la difficulté d’une tâche dépend de 6 caractéristiques : 

• • Le temps : combien de temps faut-il pour agir ? 
  • L’argent : quel en est le coût budgétaire ? 
  • L’effort physique : quel travail cela exige-t-il ? 
  • L’énergie psychique : quel effort mental et d’attention cela requiert-il ? 
  • Le contrôle social : jusqu’où le comportement est-il accepté par autrui ? 
  • La routine : à quel point l’action se confond-elle avec les routines existantes ou les perturbe-t-elle ?

Faire attention à ses biais cognitifs

Pour passer à l’action, il faut aussi être vigilant aux centaines de raccourcis mentaux que nous empruntons dans le but de gagner du temps mais qui tendent à nous induire en erreur. L’auteur présente plusieurs biais cognitifs comme les effets de rareté, de cadrage ou d’ancrage qui sont pertinents dans le modèle Hook.

En tout cas, pour inciter à agir, la clé est de faciliter les actions les plus simples dans l’anticipation d’une récompense.

Les récompenses variables : entretenir la nouveauté

Les 3 types de récompenses

Les études révèlent que ce qui nous pousse à agir n’est pas la sensation perçue lorsque nous recevons la récompense, mais le besoin de calmer le désir de la recevoir. C’est pour cette raison que notre excitation diminue si nous connaissons déjà le résultat de l’expérience. Pour retenir l’attention et entretenir la variabilité, les produits doivent jouer sur le sentiment de nouveauté.  Il y a trois types de récompenses variables : 

• • Les récompenses de la tribu qui satisfont la quête de reconnaissance sociale (ex Facebook, League of Legends..)
  • Les récompenses de la chasse qui correspondent à la quête de ressources matérielles et d’informations (ex Twitter, Pinterest,…)
  • Les récompenses de l’ego qui se recoupent avec la recherche de gratifications personnelles comme la volonté de maîtriser des compétences et d’aller au bout d’une tâche. (ex : jeux vidéo, gmail…)

Elaborer un système de récompenses

L’auteur liste plusieurs recommandations fondamentales pour récompenser ses utilisateurs 

• • Insérer dans le récit les raisons pour lesquelles le produit est utilisé et pourquoi il est en cohérence avec les déclencheurs et les motivations de l’utilisateur.
  • Préserver un sentiment d’autonomie pour limiter le phénomène de “réactance”
  • Prendre garde à la variabilité finie car les expériences qui deviennent de plus en plus prévisibles à l’usage perdent de leur attrait avec le temps. 

L’investissement : Anticiper les récompenses à venir

Pour consolider une habitude, les usagers doivent s’investir dans la solution. L’idée est de transformer de petites activités inhabituelles en routines quotidiennes.

La valorisation de nos efforts

Pour favoriser l’investissement d’un utilisateur, la clé est de s’appuyer sur le besoin de réciprocité pour créer de l’engagement. Plus nous fournissons d’efforts, plus nous sommes susceptibles de valoriser notre ouvrage et rester cohérents avec nos comportements passés. Ainsi, les usagers qui s’investissent, tendent à revenir et continuer à contribuer à l’amélioration du produit/service à mesure que celui-ci est utilisé. La stratégie consiste à segmenter les efforts demandés en commençant par des tâches simples et courtes, puis en augmentant progressivement la difficulté.

Amorcer le déclencheur suivant

Après plusieurs cycles successifs, les utilisateurs accroissent leur goût pour l’expérience. Ils s’en remettent de plus en plus au produit pour résoudre leurs problèmes jusqu’à ce que la nouvelle habitude prenne racine. En résumé, plus les utilisateurs investissent dans un produit en remplissant de petites tâches, plus le produit prend de la valeur dans leur vie et moins ils remettent l’usage en question.

Finalement, le modèle Hook est conçu pour connecter suffisamment souvent le problème de l’utilisateur à la solution du designer afin de créer une habitude à long terme.

La moralité de la manipulation

Ce stratagème du “harponnage” peut être associé à de la manipulation car il vise à influencer les comportements des utilisateurs. Pour évaluer le sens moral de leur solution, les fabricants ont intérêt à répondre à deux questions :

• • Utiliserais-je le produit moi-même ?
  • Mon produit aidera-t-il concrètement les gens à améliorer leur existence ?

En fonction des réponses, la moralité des manipulations se découpe en quatre catégories : 

• • Les facilitateurs utilisent leurs propres produits et pensent qu’ils améliorent concrètement la vie des gens. Ils ont les plus grandes chances de réussir parce que ce sont eux qui comprennent le mieux les besoins de leurs clients. 
  • Les marchands de rêves croient que leurs produits améliorent la vie des gens, mais ne les utilisent pas eux-mêmes. Ils doivent se méfier de l’orgueil et du manque de sincérité.
  • Les saltimbanques utilisent leurs produits mais ne pensent pas qu’ils peuvent améliorer la vie des gens. Le succès est atteignable mais leurs produits sont souvent éphémères, faute d’améliorer la vie d’autrui.
  • Les dealers n’utilisent pas leurs produits et ne pensent pas non plus améliorer la vie des gens. Ils ont les plus faibles probabilités de réussite durable et se trouvent souvent en délicatesse sur le plan moral.

Pour illustrer la puissance de la méthode Hook, Nir Eyal prend l’exemple de l’application : Bible App. Sans rentrer dans les détails, l’étude de cas met en évidence l’importance d’œuvrer dans un but qui donne du sens. Cette approche est bonne pour les affaires et doit rester un impératif moral.

Tester les habitudes et en créer de nouvelles

L’accro-test

Le modèle Hook aide le créateur de l’offre à développer un premier prototype de technologie addictive. Il permet également de découvrir les faiblesses d’un produit existant. Pour repérer les fans, découvrir les éléments additifs et les raisons pour lesquelles ils affectent le comportement de ses utilisateurs, l’auteur propose d’effectuer un “accro-test” comprenant trois phases : 

• • Étape 1 : Identifier. Le but est de se plonger dans les données pour repérer les usagers routiniers
  • Étape 2 : Codifier. L’objectif est d’identifier une série d’actions similaires chez les utilisateurs les plus fidèles puis de s’en servir de base sur laquelle faire reposer son système d’habitudes.
  • Étape 3 : Modifier. Il convient ensuite d’adapter le produit de sorte à ce qu’il incite davantage de personnes à emprunter la même voie que les usagers accros, puis d’évaluer les résultats et continuer de modifier autant que nécessaire. 

Trouver des idées d’habitudes à créer

Pour finir, voici plusieurs pistes pour trouver de nouvelles idées : 

• • Observer son propre comportement en s’interrogeant sur le problème que l’on aimerait que l’on règle pour nous
  • Repérer les comportements émergents qui apparaissent et comblent un besoin existant
  • S’intéresser aux domaines où une nouvelle technologie accélère 
  • Suivre les nouvelles interfaces qui entraînent des changements de comportement transformateurs et des idées d’activités nouvelles.

Conclusion

Les produits addictifs ont des avantages compétitifs indéniables car un consommateur addict développe des habitudes qui lui font utiliser le produit régulièrement. Le modèle Hook est conçu pour connecter suffisamment souvent le problème de l’utilisateur à la solution du designer afin de créer une habitude à long terme. Ce harponnage (hooked) repose sur 4 phases : 

• • Le déclencheur externe ou interne
  • L’action : un comportement activé en anticipation d’une récompense.
  • La récompense variable pour entretenir la nouveauté
  • L’investissement préalable à la création d’une routine

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