Robert Cialdini est un psychologue américain. Dans son livre, Influence et manipulation, il présente 7 principes fondamentaux sur la psychologie de la persuasion. Pour chacun de ces principes, l’auteur illustre leurs applications/utilisations et parfois leurs dérives.
Pour ce résumé, je vous propose de synthétiser les 7 grands principes en essayant de donner pour chacun d’eux une de leurs applications.
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Fiche de lecture
Les 7 principes
La réciprocité
Qui ne s’est jamais senti obligé d’acheter un produit après avoir reçu un échantillon gratuit de la part d’un vendeur? Plutôt que de passer pour un profiteur, nous préférons retourner la faveur au vendeur en achetant son produit (même si l’échange est inégal).
Proposer un échantillon est une technique de vente qui s’appuie sur le principe de réciprocité. Ce principe sous-entend qu’une personne qui se comporte d’une certaine façon envers nous est en droit d’attendre une attitude similaire de notre part. Ainsi, nous nous efforçons de payer en retour les avantages reçus d’autrui.
L’engagement et la cohérence
« Il s’agit tout simplement de notre désir quasi obsessionnel d’être et de paraître cohérents dans notre comportement. Dès que nous avons pris position ou opté pour une certaine attitude, nous […] réagirons de façon à justifier nos décisions antérieures. »
Par exemple :
Pourquoi certains investisseurs boursiers s’obstinent-ils à garder leur position perdante plutôt que de s’en débarrasser? Cela peut s’expliquer, par le principe de cohérence. L’investisseur achète une action, car il pense faire un bénéfice. Or si sa position est perdante, le fait d’assumer une perte serait incohérent par rapport à l’objectif de gain. L’investisseur préfère donc tenir sa position dans l’espoir que le cours de l’action revienne en sa faveur même si ce n’est pas la meilleure chose à faire.
Dans le domaine du marketing, le principe de cohérence a beaucoup d’applications. C’est le cas de cette technique de vente utilisée par le secteur des jouets :
Un peu avant Noël, des campagnes publicitaires pour jouets sont matraquées à la télévision et dans les magazines. De nombreux parents s’engagent à offrir certains de ces jouets à leurs enfants. Quelques semaines avant les fêtes, les distributeurs créent artificiellement des pénuries de jouets dans les magasins en approvisionnant les rayons en sous-quantité. Ne trouvant pas les jouets en rayon, les parents achètent d’autres jouets pour ne pas priver leurs enfants de cadeaux. Une fois les fêtes passées, les anciennes publicités pour jouet sont rediffusées et attirent l’attention des enfants. Ces derniers rappellent à leurs parents leur promesse d’avant fête. Tenus par leur engament, les parents retournent dans les magasins pour acheter le jouet en question, qui cette fois-ci est en quantité suffisante.
La preuve sociale
Ne pense-t-on pas que les plats servis dans un restaurant bondé sont meilleurs que ceux servis dans un restaurant vide ?
Comme le dit l’auteur : « La vérité, c’est les autres ». En effet, nous avons tendance à juger qu’un comportement est plus approprié si nous voyons d’autres personnes l’adopter. Lorsque nous ne savons pas comment agir, nous nous fondons sur les actes des autres pour décider du comportement à adopter.
De nombreux outils s’appuient sur ce principe de preuve sociale comme les rires préenregistrés qui simulent un fou rire général jusqu’au système de notation et de commentaires sur les différents sites de e-commerce.
L’auteur explique aussi que ce principe induit également des dérives, comme les comportements« moutonniers ». Par exemple, il arrive parfois qu’une agression se produise en pleine rue dans l’indifférence la plus totale. En fait, dans une situation anormale, nous cherchons le comportement à adopter scrutant la foule. Or si tous les autres individus font de même et cherchent eux aussi le comportement à adopter, alors nous tombons dans un état d’impassibilité général.
La perception contrastée
Avez-vous déjà remarqué que lorsqu’on achète un costume, le vendeur nous propose toujours d’acheter une cravate, une chemise ou une ceinture en complément?
En fait, il s’agit d’une technique de vente qui s’appuie sur un principe du contraste. Le vendeur propose délibérément un second article dont le prix est nettement inférieur à celui du premier. Le fort contraste de prix nous incite à acheter le deuxième article. En effet, on peut penser qu’une dépense de 20€ pour un nœud papillon est négligeable par rapport au prix du costume.
Nos perceptions altèrent nos jugements.
La sympathie
En règle générale, nous accédons plus volontiers aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques. Les professionnels de la persuasion s’appuient sur de nombreux facteurs qui affectent notre perception de la sympathie.
L’apparence physique
Il est bien connu que la beauté représente un avantage dans les relations sociales.
La similarité
Nous aimons ce qui nous ressemble.
Les compliments
Nous sommes toujours affectés positivement par un compliment.
Le contact et la coopération
En effet, la familiarité et l’entraide affectent la sympathie.
Le conditionnement et l’association
On a tendance à en vouloir aux porteurs de mauvaises nouvelles, même s’ils ne sont en rien responsables de cette nouvelle. Et inversement, on produit naturellement de l’empathie envers les porteurs de bonne nouvelle.
Pour le facteur de l’association, on peut citer l’exemple du sport et des supporters.
Lorsque notre équipe subit une défaite, on a tendance à s’en dissocier en disant « ils ont perdu ». Alors que s’ils gagnent on s’associe à leur victoire en disant « on a gagné ! On est les champions ! »
Nous jouons délibérément de nos liens avec les gagnants et les perdants pour améliorer notre image aux yeux d’autrui. En affichant les associations positives, en dissimulant les négatives, nous essayons d’accroître l’estime et la sympathie que nous pouvons inspirer.
L’autorité
Nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est louable et que la désobéissance est condamnable.
Il s’en suit que nous avons pris l’habitude de suivre les recommandations des experts, car ils représentent l’autorité dans leur domaine. On ne remet pas en question la prescription d’un médecin, on exécute les ordres d’un colonel, on obéit aux directives du chef de projet …
Notre obéissance à l’autorité est de façon générale profitable. Cependant, il existe également des dérives. C’est ce qu’a montré Milgram dans sa célèbre expérience.
Article sur l’expérience de Milgram
Quoi qu’il en soit, l’autorité se révèle être une puissante arme d’influence.
Voici un exemple d’application :
Les publicitaires utilisent le principe d’autorité lorsqu’ils associent l’image d’un produit avec celle d’un expert reconnu. Dans cette publicité, la présence du scientifique en blouse blanche valorise la qualité du produit.
La rareté
Notre perception de la qualité d’une chose dépend de sa disponibilité. Voici une technique de vente qui s’appuie sur ce principe :
Mr Toutlemonde se rend en magasin pour acheter un ordinateur. Après avoir identifié un certain modèle, il appelle le vendeur pour lui poser des questions supplémentaires sur le produit. Le vendeur le renseigne et insiste sur le fait que le modèle est très apprécié des clients. À ce propos, il précise qu’il y a de fortes chances que le modèle soit en rupture de stock, car son précédent client a acheté le même modèle. Le vendeur se rend dans l’arrière-boutique pour vérifier la disponibilité du produit. Il revient avec l’ordinateur en question qui, selon ces dires, est le dernier exemplaire qui lui reste. Le vendeur vient d’altérer délibérément la perception de rareté du produit en jouant sur sa disponibilité. La pseudo-rupture de stock impose au client d’acheter le produit immédiatement au risque que le modèle ne soit plus en stock.
Il faut noter que l’idée de perte potentielle joue un rôle considérable dans nos prises de décisions. Nous avons horreur de perdre une liberté qui nous était acquise. À chaque fois que notre liberté de choix se trouve limitée ou menacée, nous y attachons soudain plus de prix, et nous estimons davantage les biens qui y sont liés.
Conclusion
Les 7 principes fondamentaux de la psychologie présentés dans le livre sont : la réciprocité, la cohérence, la preuve sociale, la sympathie, l’autorité et la rareté. Connaitre ces principes permet de s’armer pour déjouer les nombreuses techniques de persuasion et de manipulation qui s’appuient sur ces mêmes principes.
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