Catégorie : Marketing, Entrepreneuriat et Business

Alex Hormozi est un entrepreneur américain. Dans ce premier volume, L’Offre à 100M $ (lien affilié), il présente ses conseils pour créer des offres entrepreneuriales irrésistibles. Pour ce résumé, synthétisons l’essentiel des différents chapitres. C’est parti !

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Résumé : L’Offre à 100M $

Qu’est ce qu’une offre irrésistible ?

Du point de vue de l’auteur, réussir en affaire c’est faire en sorte que des clients potentiels donnent de l’argent en échange de services. En ce sens, l’unique manière de faire des affaires est de mettre en place un échange de valeur. L’offre est ce qui déclenche cet échange. C’est la ligne de vie d’une activité. Le secret de la vente est de faire une offre rentable si alléchante que les gens seraient bêtes de dire non. Alex Hormozi propose plusieurs grands principes pour mettre en place ce qu’il appelle : des offres Grand Chelem. 

Travailler sa tarification et demander beaucoup d’argent

Définir le prix d’une offre est un enjeu majeur. Voici plusieurs recommandations à ce sujet : 

Se baser sur la valeur et non le prix

Il faut comprendre que les gens achètent dans le but de gagner quelque chose. Ce qu’ils obtiennent (la valeur) doit valoir plus que ce qu’ils dépensent (le prix). En entrepreneuriat, la valeur d’une offre est un facteur déterminant pour se différencier de la concurrence. Autrement dit, une offre orientée autour de la valeur sera davantage perçue comme unique et elle sera plus difficilement comparable. L’idée est donc de vendre à sa propre catégorie en proposant une offre comportant une publicité attrayante, un bon prix, avec une garantie imbattable et surtout une proposition de valeur ajoutée sans pareille. Cette approche permet d’avoir un prix et des taux de réponse et de conversion plus élevés.

Se différencier grâce à une philosophie à part

Alex Hormozi explique que la plupart des offres se ressemblent car elles suivent toujours la même approche : le client paye pour un travail, l’entrepreneur effectue ce travail et les résultats sont plus ou moins concluants. Ce genre d’offres est banale, facile et génère un achat poussé par le prix et non par la valeur.

A l’inverse une offre irrésistible suit une approche différente : l’entrepreneur garantit un résultat et le client ne paye qu’une fois qu’ils sont atteints. Exemple : garantir d’augmenter le chiffre d’affaires de 20% le premier mois, sinon ne rien faire payer. En complément, il faut inclure dans son offre la méthodologie, un accompagnement quotidien et les outils pour parvenir au résultat.

Augmenter le panier moyen de chaque client

Afin d’éviter de déposer le bilan, une entreprise doit continuer à évoluer. Pour ce faire, elle doit viser trois objectifs : 

• • obtenir plus de client
  • augmenter leur panier moyen
  • les faire acheter plus souvent

Choisir les marchés avec des foules affamées

Le choix du marché est également décisif. Même si l’on est mauvais en affaires, même si l’offre est affreuse ou même si l’on est mauvais en persuasion, le simple fait qu’il y ait beaucoup de demande suffit à gagner de l’argent. A ce propos, les trois leviers du succès (classés par ordre d’importance) sont : 

1. 1. Une foule affamée 
   2. La puissance de l’offre
   3. Les compétences de persuasion

Observer quatre indicateurs de marché

L’auteur précise qu’il est possible de dégager une rentabilité sur des marchés avec des croissances normales ou sur des marchés de niche. En tout cas, il y a quatre indicateurs à observer : 

• • Douleur massive = les clients doivent avoir désespérément besoin d’une solution pour atténuer leurs souffrances
  • Pouvoir d’achat = les clients doivent être capable de se payer le service proposé
  • Facile à viser = les clients doivent être réunis à un endroit précis
  • La croissance = le marché doit toucher de plus en plus de personnes

Viser trois grands marchés = la santé, les revenus, les relations 

Alex Hormozi explique qu’il y a trois grands besoins qui correspondent à trois marchés spécifiques : 

• • améliorer sa santé
  • augmenter ses revenus
  • améliorer ses relations

Demander le prix fort plutôt que de le baisser

Sur la plupart des marchés, les concurrents qui arrivent proposent « un peu plus pour un peu moins cher ». Ce mécanisme s’observe jusqu’à ce que plus personne ne puisse proposer plus pour moins cher. Une offre Grand Chelem se focalise davantage sur la divergence entre la valeur et le prix. Dans le sens où il faut s’attacher à demander un prix fort pour un service exceptionnel. Ainsi, il ne faut jamais chercher à baisser le prix mais à l’augmenter en améliorant la qualité de l’offre.

Créer une offre irrésistible qui a une valeur exceptionnelle

Alex Hormozi partage plusieurs conseils pour améliorer la valeur de son offre

Calculer la valeur selon quatre composantes

En affaires, l’objectif est de demander aussi cher que possible pour ses produits ou services. A ce titre, il faut abandonner toute notion de ce que l’on considère être « juste ». Pour établir la valeur, quatre pistes sont à explorer : 

• • Augmenter la perception des résultats escomptés. Pour ce faire, il faut présenter les bénéfices en termes de statut, car, de façon générale, les gens veulent être perçus comme beaux, respectés, puissants, ou encore aimés.
  • Augmenter les chances de réussite. Les gens préfèrent payer pour ce qui est certain. 
  • Réduire les délais entre le début et l’accomplissement. Une astuce consiste à inclure des réussites rapides à court terme dans l’offre.
  • Diminuer les efforts et les sacrifices perçus en combinant l’ensemble des composantes. L’offre doit être vue comme un moyen d’obtenir un résultat certain, sans effort et rapidement.

Donner sans attendre en retour

Alex Hormozi partage une réflexion sur la bonne volonté gratuite. De son point de vue, les personnes qui aident les autres sans aucune attente en retour gagnent plus d’argent, vivent plus longtemps et connaissent un niveau de bonheur supérieur aux autres. 

Adopter un modèle de pensées divergent

L’auteur explique qu’il vaut mieux résoudre les problèmes de manière divergente. D’un côté, la stratégie convergente revient à prendre plusieurs variantes, toutes connues, et les faire converger pour obtenir une solution unique à un problème. A l’inverse, un processus de pensée divergent vise à penser à plusieurs solutions pour le même problème.

Identifier des problèmes et leurs solutions

Pour créer une offre irrésistible, l’auteur conseille de lister les problèmes et leurs solutions. La stratégie revient à partir de l’issue rêvée, puis d’identifier tous les blocages qui empêchent l’atteinte du résultat. Ensuite, chaque problème doit être transformé en solutions en se demandant “Que devrais-je démontrer pour résoudre ce problème ?”

Raccourcir et superposer les problèmes / solutions

Une fois que les problèmes / solutions sont identifiés, il vaut filtrer les éléments qui valent la peine d’être réalisés. Pour ce faire, il faut estimer le coût de chaque solution et supprimer celles qui ont un coût élevé et peu de valeur. Ensuite, il faut retirer celles qui ont peu de valeur et qui coûtent peu cher. Au bout du compte, la clé est de réduire les solutions aux choses qui ont plus de valeur pour un coût moindre. Ces solutions demandent généralement un intense travail en amont, mais génèrent un profit élevé, une fois qu’elles sont créées.

Améliorer une offre grâce à la pénurie, l’urgence, les bonus, les garanties et le nom

Alex Hormozi aborde d’abord la notion de désir. Pour lui, on ne désire que les choses que nous n’avons pas. Dès que nous obtenons ce que nous voulons, notre désir disparaît. Un entrepreneur doit maintenir son offre sous le seuil des demandes afin de conserver des besoins insatisfaits. Il présente cinq composantes pour créer plus de demandes que d’offre : 

1 – Utiliser la pénurie pour augmenter le prix

Lorsqu’il y a une quantité fixe de produits ou services disponibles, cela engendre une pénurie et in fine une peur de manquer. C’est par exemple le cas des éditions limitées. Voici quelques techniques pour jouer sur la pénurie : 

• • Définir une capacité de clients maximale
  • Définir une jauge de nouveaux clients (ex : autoriser X nouveaux clients par semaine)
  • Définir un groupe (ex : autoriser seulement X clients par promotion)

2 – Utiliser l’urgence pour influencer le seuil de prise d’action du prospect. 

Pour jouer sur l’urgence, il est judicieux de s’appuyer sur les facteurs suivants : 

• • Avoir une date limite pour un achat ou une action.
  • Mettre en place des groupes
  • Suivre une saisonnalité
  • Créer l’urgence grâce à la tarification (ex : offre exceptionnelle)
  • Créer temporairement de nouvelles opportunités

• 3 – Utiliser les bonus pour augmenter la demande (et augmenter le sentiment d’exclusivité). 

Au lieu de casser le prix initial, il est préférable d’ajouter des bonus car ils augmentent la valeur perçue de l’offre. Les bonus prennent plusieurs forment : 

• • Enregistrer des ateliers, événements ou entretiens, et de les utiliser comme bonus additionnel. 
  • Créer des check-lists, des outils, des fichiers ou encore des scripts. 
  • Négocier des remises et des commissions sur des services et produits appartenant à des partenaires

On peut aussi garder en tête deux choses : 

• • Il vaut mieux offrir des bonus supplémentaires une fois que l’offre est souscrite pour créer un super expérience
  • On peut offrir un bonus, si la personne n’achète pas à la première proposition, afin de retirer l’obstacle.

4 – Utiliser les garanties pour augmenter la demande en baissant la perception des risques. 

Le risque est la plus grande objection contre un produit ou un service. Tout l’enjeu est d’inverser le risque afin d’augmenter la conversion d’une offre. Par exemple : 

• • S’appuyer sur une formule “Satisfait ou remboursé” sans condition (si la demande de remboursement est formulée dans les 30 premiers jours après l’achat)
  • Rembourser les frais si le résultat n’est atteint mais que les actions ont été faites

L’auteur suggère de commencer par vendre des garanties de service ou à mettre en place des partenariats de performance. 

5 – Utiliser les noms pour stimuler la demande et agrandir son public

Le nom d’une offre est un outil marketing puissant. Il se doit d’évoluer pour rester dans l’actualité. Voici la philosophie de l’auteur pour faire évoluer une l’offre : 

• • Changer d’abord le papier cadeau et le look (images, titres). 
  • Changer la saisonnalité puis la durée de l’offre.
  • Changer le contenu gratuit et offrir une remise.
  • Changer la structure derrière l’offre (seulement en dernier recours)

Conclusion 

Alex Hormozi rappelle dans la dernière section les choses essentielles à garder en tête. Pour résumer et conclure, voici quelques principes clés que nous pouvons retenir : 

• • Viser la création d’un produit unique en se focalisant sur la valeur
  • Choisir un marché normal, un marché en pleine croissance ou un marché de niche
  • Demander le prix fort en utilisant les quatre moteurs de valeur (résultats escomptés, chances de réussite, les délais, la réduction des efforts/sacrifices)
  • Améliorer une offre grâce à la pénurie, l’urgence, les bonus, les garanties et le nom

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Retour sur la page du projet Résumés de livre

Fabien Olicard est un mentaliste, vidéaste et auteur de plusieurs best-seller. Dans son livre, Votre idée va devenir une réalité, il propose des méthodes, des outils et des astuces pour mener à bien ses projets qui s’appuient sur ses riches expériences. L’ouvrage s’organise en trois parties : 

• • Dans un premier temps, il clarifie le concept d’idée. 
  • Puis il explique comment transformer ses idées en objectifs concrets. 
  • Et enfin, il partage des conseils pour avancer dans la réalisation de ses projets.

Dans ce résumé, synthétisons l’essentiel des différents chapitres. C’est parti !

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Résumé : Votre idée va devenir une réalité

Bonnes idées & étincelles de motivation éphémères

Des intentions, des envies, des pensées nous traversent continuellement l’esprit. Parfois une de ces idées fait germer une étincelle de motivation qui nous incite à la concrétiser. Le cerveau dépense alors de l’énergie pour que l’on se mette en mouvement. Les bonnes idées sont communes et faciles à avoir, mais c’est leur concrétisation qui est difficile.

Gérer sa motivation dans la durée

Le principal challenge se situe au niveau de la gestion de l’énergie. En fait, les idées induisent une sécrétion de dopamine qui génère un bonheur éphémère qui nous procure un boost d’énergie et de motivation. La difficulté est que le cerveau ne génère pas éternellement cette hormone du bonheur. Progressivement, l’énergie décroît et on perd notre motivation d’agir.  Plutôt que de persévérer, on a même tendance à passer d’idée en idée afin d’obtenir des shots de dopamine réguliers. Pour mener à bien ses projets, la capacité à mobiliser de l’énergie dans la durée est primordiale. 

Être flexible sur ses objectifs

En prenant l’exemple de son entraînement à la technique du saut de coupe, l’auteur démontre aussi l’importance d’être flexible sur ses idées. Plutôt que de travailler tête baissée sur l’obtention du résultat, il est parfois préférable de travailler sur la définition de ses objectifs et du processus pour les atteindre. Une idée a de grandes chances d’évoluer dans le temps.

Faire de ses idées des objectifs réalisables 

Le premier pas pour concrétiser une idée revient à la considérer comme un objectif précis, rationnel et cohérent avec ses désirs. Voici quelques conseils pour les définir : 

Identifier le pourquoi de l’objectif

Un objectif doit correspondre à une raison profonde, de sorte à ce que les motivations de le concrétiser coïncident à des envies réelles et précises. Pour ce faire, on peut se poser les questions suivantes : 

• • Quelles raisons me motivent à réaliser cet objectif ? 
  • Suis-je aligné avec ces raisons ? 

S’appliquer à rester lucide

L’excitation au démarrage tend à créer un champ de distorsion de la réalité qui fait que l’on est souvent moins lucide au début du projet. Pour pallier cette difficulté, Fabien Olicard propose de compléter par écrit une grille de démarrage afin de commencer sur de bonnes bases. Elle comprend trois points : 

• • Faire un état des lieux de sa situation avant de commencer
  • Prendre de la hauteur en faisant comme si l’on conseillait un ami qui se lançait dans le même projet
  • Imaginer le futur idéal une fois l’idée concrétisée

Se fixer des objectifs SMART

SMART est l’acronyme de : spécifique, mesurable, ambitieux, réaliste, temporel.

• • Spécifique : l’objectif doit être le plus clair possible.
  • Mesurable : l’objectif doit être associé à des indicateurs précis que l’on peut mesurer et suivre.
  • Ambitieux : l’objectif doit avoir de l’envergure afin que la motivation de l’atteindre soit suffisamment forte
  • Réaliste : l’objectif doit être calibré de façon à ce qu’il soit atteignable
  • Temporel : l’objectif doit avoir une date butoir et dépendre de délais honnêtes.

Fabien Olicard partage plusieurs recommandations pour se fixer des objectifs intelligents : 

• • S’assurer que l’objectif dépende de nous. C’est à dire, être en mesure de maîtriser les leviers tels que le temps, la rigueur et la méthode
  • Identifier et interroger des personnes qui ont eu un objectif transposable au nôtre  (sans négliger ceux qui ont échoué à aller au bout d’idées similaires).
  • Prévoir un rétroplanning en s’inspirant de l’arc narratif d’une histoire. C’est-à-dire considérer 5 étapes dans l’élaboration de son planning : l’exposition, l’élément déclencheur, les péripéties, le climax et la résolution.
  • Laisser une place à l’expérimentation et ne pas attendre avant de se lancer. L’auteur considère qu’il suffit d’avoir 10 % des réponses pour passer à l’action.

Maîtriser son temps

Le temps et l’énergie sont les composantes essentielles à contrôler pour mener à bien ses idées. 

Dans un premier temps, l’auteur suggère de bien gérer ses priorités. Pour se faire, il propose un outil appelé la matrice d’Eisenhower qui consiste à trier ses activités en fonction de leur urgence et importance. Le but est de traiter en priorité les tâches urgentes et importantes.

Dans un second temps, il est capital de comprendre qu’il faut créer de l’élan et rester en mouvement. Mais parfois, les tâches sont tellement conséquentes, qu’elles paraissent insurmontables et que l’on ne parvient pas à passer à l’action. Pour vaincre cette difficulté, une stratégie consiste à découper un résultat ambitieux en de toutes petites actions quotidiennes. 

Le dernier point revient à se projeter sur toute la durée du projet afin d’avoir une vision globale. Pour ce faire, il faut établir un échéancier en décrivant les principales étapes en partant de la fin. Ensuite, il convient de travailler sur un plan d’action pour avancer progressivement sur chaque objectif intermédiaire. Et enfin, il faut agir un peu tous les jours. Un point à garder en tête est l’importance de rester flexible. Cela consiste à revenir régulièrement sur son rétro planning pour s’assurer que l’on avance comme prévu et pouvoir l’adapter au fur et à mesure à la réalité du projet.

Aller jusqu’au bout de ses projets

Tirer profit de ses émotions et son ressenti

Fabien Olicard aborde d’abord la gestion de la déception. Il explique qu’un objectif peut être factuellement atteint, mais les émotions qui en découlent ne sont pas alignées avec l’accomplissement. Face à un état d’insatisfaction, la première chose est d’accepter les émotions négatives qui en découlent car elles sont des informations essentielles sur ce que l’on peut faire différemment. Pour en tirer profit, il peut être judicieux de trouver la cause de chaque émotion. Une astuce consiste à utiliser la technique des « pourquoi » successifs ou alors reformuler la situation si nécessaire. Ensuite, il convient de trouver des leçons à retirer de cette expérience. Enfin, il faut réfléchir à la manière dont les autres objectifs peuvent profiter de cet apprentissage.

S’entourer des bonnes personnes

L’auteur recommande de commencer un projet seul pour aller plus vite, puis construire progressivement une équipe qui permettra d’aller plus loin. Pour constituer cet ensemble, il est préférable que les personnes embarquées dans le projet : 

• • acceptent la vision et l’objectif
  • aient les bonnes compétences et expertise. 
  • aient un état d’esprit compatible 
  • fassent preuve d’une certaine joie de vivre
  • aient de bons soft skills (esprit d’équipe, négociation, capacité d’adaptation, curiosité, loyauté)

Eviter de tenir compte des critiques

Comme Dory dans le film Némo, il faut nager droit devant. L’auteur entend par là : ne se nourrir que des remarques constructives de son cercle de confiance, des personnes qui possèdent les données permettant d’avoir un conseil, des gens qui connaissent les tenants et aboutissants de qui l’on est, de ce que l’on fait et de pourquoi on le fait. Il propose cinq points à garder en tête : 

• • on ne peut pas s’isoler des critiques exagérées
  • on ne peut pas espérer se blinder à force de temps et de répétitions.
  • on n’est pas ce qu’on réalise.
  • Les remarques dures sont oubliées par leur auteur à l’instant même où elles sont prononcées. 
  • Les phrases blessantes donnent plus d’informations sur les peurs ou les frustrations des personnes qui les formulent que sur ce qu’elles prétendent réellement dire.

Célébrer les réussites (y compris les victoires intermédiaires)

Cette habitude et cet état d’esprit sont faciles et plaisants à adopter et ils contribuent à donner une source de motivation. Il faut retenir que chaque accomplissement mérite d’être regardé et célébré, notamment avec les contributeurs du projet. 

Une idée peut être de s’offrir un cadeau en guise de récompense dès lors qu’une étape est franchie. Fabien Olicard recommande d’appliquer ce concept à la vie professionnelle et personnelle.

Une autre astuce revient à noter régulièrement dans un carnet ses accomplissements (les bonnes nouvelles, les étapes franchies, les petites fiertés, tout ce qui a provoqué une vive émotion positive) et les relire pour se motiver.

Faire preuve de persévérance

La persévérance se résume au temps que l’on consacre à une tâche / objectif. L’auteur partage plusieurs principes pour persévérer : 

• • Se défaire de la pression
  • Se focaliser uniquement sur la prochaine étape
  • Considérer que l’on a droit à l’erreur
  • Tester rapidement les stratégies théorisées
  • Agir même sans motivation
  • Apprendre pour monter en compétences
  • Réduire la difficulté quitte à augmenter la fréquence
  • Demander de l’aide si besoin
  • Respecter ses engagements
  • S’auto-évaluer
  • Savoir renoncer

Gérer les obstacles en pensant solution

D’une part, il est important d’accepter les rebondissements car la seule certitude est que des obstacles se dresseront sur le chemin. Donc il est préférable de les anticiper en réfléchissant aux solutions pour les contourner. 

L’auteur suggère de se poser des questions du type : 

• • Qu’est-ce qui pourrait m’empêcher d’aller au bout de mon idée ?
  • Quels sont les obstacles qui pourraient me faire peur ? 
  • Qu’est-ce qui pourrait me ralentir ?
  • Quel événement pourrait me décourager ?

D’autre part, il est indispensable de penser « solution » en prenant l’habitude de tout considérer comme une opportunité, plutôt que comme un problème. Être orienté solution, c’est se focaliser sur ce qui est faisable plutôt que sur ce qui n’est plus possible.

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Retour sur la page du projet Résumés de livre

Alexandre Dana est le fondateur et CEO de LiveMentor ; un organisme de référence dans l’accompagnement d’entrepreneurs en France. Dans son livre, La Méthode LiveMentor, il partage ses conseils pour aider les porteurs de projets à développer leurs activités. Le contenu s’organise autour de 12 étapes pour lesquelles nous allons essayer d’extraire les grands principes dans cette synthèse. C’est parti

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Résumé : La Méthode LiveMentor

Qu’est ce que la méthode LiveMentor ?

Les 12 étapes de la pédagogie LiveMentor correspondent aux grandes phases qu’un entrepreneur peut traverser. Le livre est une expérience de coaching grandeur nature. L’auteur partage une étude de cas, des conseils, des exercices pratiques et un retour d’expérience inspirant d’un entrepreneur pour chacune des 12 étapes.

Etape 1 : identifier son alignement

Le chapitre débute par l’histoire de Marion, une chef de projet au département ressources humaines. Elle explique être malheureuse dans son travail mais n’ose pas le quitter.

Pour l’auteur, ce blocage est commun à de nombreuses personnes. Pour le surmonter, il convient de se reconnecter à ce qui nous anime profondément. Autrement dit, il faut aligner ses paroles, ses actes, ses objectifs, ses valeurs, les réalisations que l’on veut voir aboutir et les moyens que l’on a pour y parvenir.

La première étape consiste à affirmer son désalignement en verbalisant le problème pour lui donner une réalité. 

Ensuite il est nécessaire de prendre pleinement la mesure de ses envies profondes avant d’entreprendre toute action concrète.

Pour ce faire, il est judicieux de lister les points positifs sur lesquels on pourra s’appuyer pour se lancer dans une nouvelle direction. Par points positifs l’auteur entend : 

• • nos compétences
  • nos forces
  • nos passions
  • notre réseau
  • nos ressources

Les entrepreneurs qui se concentrent sur leurs forces obtiennent de bien meilleurs résultats que ceux qui tentent de gommer toutes leurs faiblesses.

Etape 2 : Trouver l’inspiration

Alexandre Dana prend l’exemple de Julien, un porteur de projet, qui ne parvient pas à trouver et affirmer son alignement.

Pour contourner cette difficulté, la clé est de s’entourer de personnes inspirantes et de recueillir leurs conseils.  En demandant à la bonne personne, on gagne du temps et une quantité d’énergie non négligeable.

Il existe plusieurs manières de rencontrer les personnes qui nous inspirent : 

• • le réseau social Linkedin
  • L’annuaire Malt
  • Les groupes Facebook
  • Les espaces de coworking
  • Les incubateurs…

Pour approcher les bonnes personnes, il peut aussi être judicieux de demander à son entourage car il n’y a jamais que 5 personnes entre nous (dont la plus proche est l’une de nos connaissances personnelles ou professionnelles) et la personne que l’on souhaite rencontrer.  Il est souvent plus facile de contacter les personnes qui partagent les mêmes valeurs, références et passions que nous.

Voici cinq astuces pour faciliter la prise de contact : 

• • Parler de connaissances communes
  • Éviter de parler comme un vendeur. Le message doit être “voici ce que je fais, j’aime ce que vous faites et j’aimerais pouvoir vous rencontrer pour écouter votre histoire”
  • Être concis en prenant contact en 5 phrases maximum.
  • Faire gagner du temps à son interlocuteur
  • Soigner la forme

Pour reprendre l’idée de l’auteur, il faut “commencer par une quête d’alignement. Une fois qu’on a identifié la voie qui nous correspond réellement, il est important de la consolider en partant à la rencontre de personnes inspirantes, car c’est cette phase d’inspiration qui ancre définitivement le projet, démultiplie les forces et accélère les succès.”

Etape 3 : Construire son équipe

Ce chapitre aborde la question de savoir s’il est préférable de prendre un associé ou de cheminer seul. L’auteur illustre ses propos par l’histoire de Markus, le cofondateur d’un restaurant à Copenhague.

Alexandre Dana explique que l’une des premières raisons de l’échec d’une création d’entreprise réside dans les conflits entre fondateurs. Les erreurs des entrepreneurs viennent souvent de l’un de ces trois facteurs : 

• • Ne pas s’associer pour les bonnes raisons
  • Ne pas tester si l’association fonctionne
  • Ne pas travailler sur la collaboration

En tout cas, voici plusieurs pistes pour éviter ces erreurs : 

• • Communiquer pour trouver l’associé adéquat. Pour ce faire, l’auteur présente 12 questions à poser à un potentiel partenaire (ex : quelles sont tes attentes financières ? Qu’est-ce qui te déplait chez moi ? ou quel est ton mode d’organisation privilégié ?… )
  • Mettre par écrit qui doit faire quoi, avec un calendrier et une répartition juste du travail.
  • Tester l’association le temps d’un week-end puis durant deux mois. C’est le moment de se répartir les tâches et de discuter honnêtement des préférences de chacun.
  • Prévoir une heure par semaine pour faire le point de manière informelle pour parler de tout et de rien. Les associés doivent s’écouter et s’entraider autant que possible pour continuer à faire fonctionner leur association.
  • Réserver une demi-journée par mois pour se retrouver autour d’un moment structuré. L’objectif est de sortir la tête du guidon et d’adopter un point de vue global sur l’entreprise

Etape 4 : Avoir une vision forte

A travers l’histoire de Kilian et Valentin, auteurs du blog “Le Grand Voyage”, on découvre l’importance de ne pas confondre vision de vie et vision du projet.

La vision de vie de ces deux entrepreneurs revient à travailler en ligne, pour conserver ce qu’ils adorent par-dessus tout : vivre en voyageant. Le problème est que ce qui structure un développement personnel ne suffit pas à structurer une entreprise. Il convient plutôt d’avoir une vision forte de son projet. 

Une vision forte s’exprime par l’identification des gens avec qui l’on travaille, pourquoi on travaille, quand on travaille, dans quelles conditions et dans quels buts. 

Une vision adéquate présente cinq bénéfices :

• • maintenir sa motivation sur le long terme.
  • donner la direction.
  • ne pas se disperser.
  • Fédérer une équipe.
  • attirer des clients fidèles.

L’idéal est d’écrire la vision de son projet sur une seule et unique page.

Etape 5 : S’affirmer pour avancer

L’auteur s’appuie sur l’histoire de Manon, médecin et créatrice d’une chaîne d’histoire sur YouTube, qui avait peur de se lancer. 

Rien n’arrive par miracle à celui qui reste paralysé. C’est pourquoi il est indispensable de s’affirmer afin d’avancer.

La clé est de recueillir des retours positifs sur son travail pour se donner confiance. Voici quelques pistes : 

• • Dresser la liste de ses réussites
  • chercher à élargir constamment son cercle et à s’entourer de personnes qui peuvent nous aider.
  • Se projeter dans le futur tout en identifiant le coût de l’inaction
  • Accepter l’échec comme moyen d’apprentissage
  • Continuer d’agir et d’avancer

Etape 6 – Agir efficacement

L’histoire de Mehdi, freelance en facilitation graphique ,illustre le problème de nombreux entrepreneurs : le sentiment de ne pas être productif.

La productivité est la réalisation d’un maximum de tâches dans un laps de temps donné. L’idéal est d’allier l’efficacité et l’efficience : 

• • être efficace, c’est atteindre ses objectifs, peu importe les ressources utilisées. 
  • être efficient, c’est optimiser ses ressources dans le but d’être efficace (même si l’on n’atteint pas ses objectifs). 

Pour être productif, il est primordial de définir ses priorités

• • Qu’est-ce qui compte vraiment dans mon projet ?
  • Qu’est-ce qui me plaît dans ce projet ? 
  • Qu’est-ce que je reporte toujours au lendemain ? 
  • Quel est le prochain goulet d’étranglement (ce qui va bloquer le développement du projet) ?
  • Qu’est-ce que je dois arrêter de faire dès demain pour cesser de perdre mon temps ?

Ensuite, il convient de planifier ses actions prioritaires et se forcer à agir.

Etape 7 : Définir sa valeur

Alexandre Dana s’appuie sur l’histoire de Julie, freelance en communication, pour illustrer la peur d’aborder les questions d’argent avec ses clients. Il partage ensuite ses conseils pour lever les blocages et bien définir sa valeur.

De son point de vue, la valeur est une question personnelle de différenciation, de marge et d’équilibre économique.

Il suggère d’éviter la course au bas de gamme. Se vendre deux fois plus cher permet de passer deux fois plus de temps à améliorer ses compétences et sa pratique. A ce propos, il est préférable de se vendre cher quitte à changer de clients plutôt que de baisser ses prix.

Quoiqu’il en soit, le but d’un entrepreneur est de trouver des solutions à un problème identifié, puis de présenter la valeur de ces solutions. A ce propos, voici quatre conseils : 

• • Communiquer au client le travail nécessaire derrière la valeur produite
  • Écouter son client dès les premiers échanges.
  • Toujours proposer plusieurs options de prix pour permettre au client de se représenter la valeur des choses.
  • Rassurer, encore et toujours.

Etape 8 : Viser la qualité

Le chapitre débute par l’histoire d’Éloïse, gérante du blog “Mes meilleures nuits” qui ne parvient pas à se démarquer de la concurrence. Son activité se tasse à cause des concurrents qui arrivent progressivement sur son marché. Le problème est qu’il lui est impossible de se démarquer car elle n’a pas de temps et doit se focaliser sur son chiffre d’affaires.

Pour l’auteur la clé est de viser la qualité. Cela se traduit par diverses actions : 

• • Permettre aux clients d’exprimer leurs attentes sur les produits
  • Prendre le temps de créer des relations, au lieu de générer du chiffre d’affaires, 
  • Bâtir un service client mémorable
  • Créer des relations de confiance avec ses fournisseurs 

En parallèle, l’auteur suggère de se créer un univers singulier en offrant à ses clients une histoire ou une spécificité.

Etape 9 : Aimer le marketing

Isabelle, naturopathe, en statut micro-entrepreneur, présente ses difficultés pour vendre sans renier ses valeurs.

Alexandre Dana s’applique alors à définir la notion de marketing généreux. D’après ses mots : “Le vrai marketing est généreux et plein de bonnes intentions.” 

Il faut comprendre par là qu’un entrepreneur doit s’adresser à la plus petite audience viable et délivrer des messages anticipés, personnels et pertinents à des personnes qui ont explicitement signifié leur intérêt.

La clé est de partager ses savoirs, créer des conversations et penser sa communication comme un moyen de répondre à des problèmes, et non comme de la pure prospection commerciale. Voici plusieurs conseils à ce sujet : 

• • Rédiger une newsletter pour communiquer avec ses clients et prospects
  • Écrire des articles invités pour créer des relations durables avec des partenaires potentiels ou des acteurs de son écosystème.
  • Créer des sondages ou des pétitions en demandant l’adresse mail des participants afin de faire grandir sa base de prospects

En tout cas, il faut noter que le mail reste le moyen le plus efficace pour partager une newsletter réellement authentique. Plus la newsletter est régulière, plus le succès est certain !

L’auteur prend l’exemple de Tim Ferriss qui écrit chaque semaine à plus d’un million de lecteurs pour partager ses lectures du moment, ses séries Netflix préférées, l’état d’avancement de ses projets ou sa marque de référence pour les couteaux de cuisine.

Etape 10 : Fédérer une communauté

A travers l’histoire d’Aminata, fondatrice du média « Cosmétiques Naturels”, l’auteur nous montre l’importance de créer une audience fidèle.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises ne se construisent plus autour d’un produit, mais autour d’une communauté . A ce propos, une tribu est une solide barrière à l’entrée.

Alexandre Dana conseille de créer et nourrir son audience le plus tôt possible, avant même de lancer son activité/service/produit.

L’idée est de rédiger du contenu de qualité via des articles, des vidéos pour créer une audience autour de valeurs communes. Ensuite, il faut fédérer cette audience. L’auteur recommande alors de créer un groupe privé Facebook et de s’appuyer sur les membres actifs pour le développer.

Etape 11 – Développer des systèmes

Au fur et à mesure de leurs projets, de nombreux entrepreneurs commencent à sentir la fatigue. C’est ce qu’illustre l’histoire de Violaine et Paul, propriétaires du restaurant L’Escale, à Arcachon.

Le fait de construire des systèmes est un moyen de lutter contre cette difficulté. 

Alexandre Dana recommande de regarder  la vie d’un projet entrepreneurial sous trois aspects : 

• • La casquette de l’entrepreneur afin d’entretenir la vision
  • La casquette du manager pour orchestrer les choses. Le manager range, organise et fait des plans et permet à l’entrepreneur de ne pas exploser en vol
  • La casquette du technicien pour vivre dans le moment présent. Le technicien est celui qui fait

Quoiqu’il en soit, un entrepreneur doit viser l’objectif de transformer son entreprise en une entité indépendante. 

Un créateur doit chercher à se réorganiser dans le but de simplifier son activité et travailler moins. Pour ce faire, il doit mettre en place des systèmes. 

Voici plusieurs pistes à ce sujet : 

• • Éliminer et dire non pour se focaliser sur les tâches qui comptent le plus 
  • Automatiser des actions répétitives via des outils et des process
  • Déléguer en construisant une équipe autour de valeurs, en décidant ensemble de grands choix stratégiques et en créant une multitude de liens individuels de confiance.

Etape 12 : Entreprendre tout au long de sa vie

Dans ce dernier chapitre, on suit Damien, un entrepreneur récidiviste, dont le parcours illustre l’importance d’entreprendre tout au long de sa vie.

L’auteur explique que le succès financier est rarement l’objectif ultime de l’entrepreneur. Un fois le pied dans l’entrepreneuriat, un créateur cherchera toujours à développer d’autres projets. 

En général, les entrepreneurs se lancent dans une stratégie de l’araignée. Il développent une galaxie d’entreprises qui se renforcent et se nourrissent mutuellement.

Conclusion

Bien, pour résumer et conclure, reprenons les 12 étapes d’un projet entrepreneurial : 

1. 1. Identifier son alignement
   2. Trouver l’inspiration
   3. Construire son équipe
   4. Avoir une vision forte
   5. S’affirmer pour avancer
   6. Agir efficacement
   7. Définir sa valeur
   8. Viser la qualité
   9. Aimer le marketing
   10. Fédérer une communauté
   11. Développer des systèmes
   12. Entreprendre tout au long de sa vie

Attention toutefois car Alexandre Dana précise que la réalité entrepreneuriale est bien plus chaotique, bouillonnante et imprévue que ces 12 étapes. 

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Michael Gerber est un auteur et entrepreneur américain. Dans son livre, E-Myth, le mythe de l’entrepreneur revisité (lien affilié), il présente les principes clés pour créer son entreprise.

L’ouvrage se découpe en trois parties :

• • Le mythe de l’entrepreneur
  • La nouvelle approche de l’entreprise : la franchise
  • Monter une petite entreprise qui marche

Pour ce résumé, détaillons les principales idées et conseils pratiques de chaque chapitre. C’est parti.

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Résumé : E-Myth, le mythe de l’entrepreneur revisité

1 – Le mythe de l’entrepreneur

La voie entrepreneuriale

La plupart des créateurs d’entreprise commencent par travailler pour quelqu’un d’autre. Ils se mettent ensuite à créer leur propre produit ou commercialiser leurs services afin de développer leur indépendance. La perspective d’être leur propre patron et faire ce que l’ils ont décidé devient une obsession de tous les instants. Ils travaillent corps et âme pour développer leur projet, qui se transforme progressivement en corvée et devient un emploi. Cela vient en partie du fait qu’ils ont tendance à regarder leur entreprise sous le prisme de la technique et du travail.

L’entrepreneur, le manager et le technicien

Michael Gerber explique que les créateurs d’entreprise sont trois personnes à la fois : un entrepreneur, un manager et un technicien.

• • L’entrepreneur est le visionnaire / le rêveur. Il s’agit de la personnalité créative qui oeuvre pour satisfaire une vision
  • Le manager est le côté pragmatique. C’est la personnalité qui planifie, ordonne, rend l’inconnu plus prévisible
  • Le technicien est le faiseur ayant pour crédo : « Si vous voulez que les choses soient bien faites, faites-les vous-même »

Pour reprendre l’image donnée dans le livre : l’entrepreneur vit dans le futur, le manager dans le passé, et le technicien dans le présent.

Il faut comprendre que nous avons tous un entrepreneur, un manager et un technicien en nous. Pour l’auteur, si ces trois personnes occupaient toutes la même place en créant un équilibre, nous serions des personnes incroyablement compétentes.

• • L’entrepreneur aurait tout loisir d’explorer de nouveaux centres d’intérêt.
  • Le manager renforcerait la base opérationnelle
  • Le technicien effectuerait le travail.

Les phases d’évolution d’une entreprise.

Pour faire prospérer une entité, il est vital de comprendre chacune des phases de sa création : 

Il y a d’abord le stade de l’enfance. Le propriétaire et l’entité sont alors une seule et même chose. Le travail fourni fait prospérer l’entreprise. Mais très vite, la charge de travail devient trop importante. C’est à ce moment que si l’entrepreneur craque l’entreprise fait faillite. 

Il y a ensuite le stade de l’adolescence qui débute au moment où le créateur décide de solliciter de l’aide. La clé est de déléguer le travail technique que l’on a plus le temps de réaliser. C’est à ce moment que les capacités de planification et d’organisation du manager sont précieuses.

Toute entreprise adolescente atteint un stade où elle va au-delà de sa zone de confort. 

A ce stade, il existe trois mesures :

• • Revenir au stade de l’enfance
  • Tomber en faillite
  • S’accrocher et survivre

Pour survivre à l’adolescence, l’entrepreneur doit être amadouée, nourrie et doit bénéficier de tout l’espace nécessaire pour grandir. Le manager a besoin d’être soutenu, afin de créer de l’ordre et transformer la vision de l’entrepreneur en actions.

A terme, une entreprise à maturité connaît les résultats qu’elle souhaite voir aboutir et possède un plan pour les atteindre. L’entité est alors un système de production de résultats – à l’intention du client – permettant de dégager des bénéfices sans que le propriétaire ait besoin d’intervenir.

La clé est de créer un modèle d’entreprise équilibré afin que l’entrepreneur, le manager et le technicien trouvent tout naturellement leur place et les bonnes missions à mener à bien.

2 – La nouvelle approche de l’entreprise : la franchise

La révolution clé en main

Michael Gerber explique que le modèle idéal d’entreprise est la franchise, ou plus précisément, la Business Format Franchise.

Avec une franchise simple en nom propre, le franchiseur accorde le droit aux petites entreprises de commercialiser localement des produits. Dans ce cas, la réussite de l’entité réside dans le succès du produit commercialisé.

La Business Format Franchise va plus loin, car en plus du nom, le franchiseur fournit tout un système pour faire tourner l’affaire. Dans ce cas, la valeur de la franchise réside dans la valeur de la marque ou de la licence. C’est le cas de Macdonald, Mercedes ou encore Coca-Cola.

En bref, le modèle idéal consiste à vendre l’entreprise et son système plutôt que le produit.

Travailler sur et non dans son entreprise

Pour réussir une franchise, l’entrepreneur doit se dissocier de son entité.

Autrement dit, une franchise doit être une société indépendante de son propriétaire avec ses propres règles et objectifs. D’ailleurs, le but du propriétaire ne doit pas être de servir son entreprise. L’entreprise doit le servir.

Six règles pour monter une “business format franchise”

Finalement, le succès d’une entreprise franchisée réside dans le système capable de répondre aux attentes du client exactement de la même façon, à chaque fois. Ainsi, l’entreprise que l’on développe doit être le prototype qui servira de modèle à toutes les autres entités.

Pour ce faire, Michael Gerber propose 6 règles à satisfaire :

1. 1. Le modèle doit représenter une valeur sûre pour les clients, employés, fournisseurs et investisseurs
   2. Le modèle doit pouvoir être utilisé par des personnes au niveau de compétence le plus bas possible.
   3. Le modèle doit se caractériser par un ordre irréprochable.
   4. Toute tâche figurant dans le modèle doit faire l’objet de consignes dans le manuel d’utilisation.
   5. Le modèle doit offrir un service d’une prévisibilité claire et uniforme au client.
   6. Le modèle doit utiliser un code couleur, vestimentaire et matériel.

Résumons l’idée centrale du modèle de la franchise : il faut développer son entreprise comme s’il s’agissait du prototype d’un produit fabriqué en série. Pour cela, il est nécessaire de créer un processus pour exploiter le système de manière fructueuse.

3 – Monter une petite entreprise qui marche

Le processus de développement d’entreprise

La construction du prototype de l’entreprise est un processus continu qui repose sur trois activités distinctes.

• • L’innovation, car il est d’abord nécessaire de créer de nouvelle chose
  • La quantification. L’innovation a besoin d’être quantifiées grâce à des chiffres pour montrer son impact
  • L’orchestration. L’orchestration est l’élimination de la liberté d’agir au niveau opérationnel.

Le programme de développement d’entreprise

Le programme de développement d’entreprise est le processus pas à pas permettant de convertir l’entité existante (= le prototype) en un modèle parfaitement organisé destiné à créer des milliers d’exemplaires identiques. Il comporte 7 étapes :

1. 1. Le but principal
   2. L’objectif stratégique
   3. La stratégie organisationnelle
   4. La stratégie en matière de management
   5. La stratégie concernant le facteur humain
   6. La stratégie marketing
   7. La stratégie concernant les systèmes

Le but principal

Sans but principal, les chances de succès de l’entrepreneur sont minimes.

Les gens exceptionnels ont une vision de leur existence qu’ils s’entraînent à imiter chaque jour. Ils travaillent sur leur vie au lieu de la vivre en spectateurs.

C’est pourquoi, l’entrepreneur doit prendre le temps d’identifier la réponse à ces questions :

• • qu’est-ce qui a le plus de valeur à mes yeux ?
  • Quel genre de vie est-ce que je souhaite ?
  • À quoi doit ressembler cette vie ?
  • Qui je souhaite devenir ?

L’objectif stratégique

Il s’agit d’une déclaration très claire concernant ce que l’entreprise doit faire pour que l’entrepreneur atteigne son but principal. Une stratégie et un plan sont utiles pour promouvoir l’entreprise envers les banquiers, les partenaires ou les investisseurs.

L’objectif stratégique se compose d’un critère financier et un résultat à atteindre.

De plus, il doit apaiser la frustration d’un groupe de consommateurs suffisamment imposant pour justifier sa mise en œuvre.

La stratégie organisationnelle

Pour qu’une franchise réussisse, il convient de développer un système qui fonctionne, avec d’autres personnes. Le problème est que la plupart des entreprises s’organisent en fonction des personnalités plutôt que des fonctions.

La solution est de définir un organigramme clair. A ce sujet, c’est au créateur de rédiger un contrat pour chaque poste figurant sur l’organigramme.

Ce contrat est un résumé des résultats à obtenir par le titulaire dudit poste, du travail que ce dernier doit fournir ainsi qu’une liste de critères sur la base desquels les résultats seront évalués. Le document doit être signé par le titulaire du poste pour signifier qu’il accepte d’assumer toutes les responsabilités qui lui incombent.

La stratégie en matière de management

La clé est d’intégrer à son prototype un système qui couvre l’aspect managérial.

Le rôle du système de management est de transformer les problèmes des employés en opportunité. Le processus de prise de décision doit être orchestré pour éliminer le besoin de prendre des décisions.

La stratégie concernant le facteur humain 

Du point de vue de l’auteur, il est impossible d’obliger les employés à faire toutes les tâches.

De ce fait, si le propriétaire souhaite que certaines choses soient faites, il doit créer un environnement au sein duquel il est plus important de “faire” que de “ne pas faire”.

Pour cela, l’entrepreneur doit communiquer des règles du jeu au début de la relation avec chaque employé au moment où ils rejoignent l’aventure.

Voici les huit règles que propose Michael Gerber.

1. 1. Ne jamais créer un jeu à partir de ce que l’on souhaite voir faire par ses employés.
   2. Ne jamais créer pour ses employés un jeu auquel on ne souhaiterait pas jouer soi-même.
   3. S’assurer qu’il existe des moyens bien précis de gagner à ce jeu sans y mettre un terme.
   4. Modifier le jeu de temps en temps (sans changer la morale qui doit rester sacrée)
   5. Ne jamais prendre le jeu pour un dispositif autonome (rappeler son existence régulièrement)
   6. Le jeu doit être cohérent.
   7. De temps en temps, le jeu doit être amusant.
   8. S’inspirer de jeux existants si aucun jeu de qualité ne vient à l’esprit

La stratégie marketing

En matière de marketing, ce que l’on souhaite est accessoire. C’est ce que souhaite le client qui est important. Tout l’enjeu est de trouver les besoins perçus et de les satisfaire.

A ce titre les deux piliers d’une stratégie marketing réussie sont le profil sociodémographique (qui sont les clients) et le profil psychographique (pourquoi ils achètent).

Pour définir ces deux profils, l’auteur suggère de sonder directement les clients en leur posant la question, par exemple via un sondage envoyé par mail.

La stratégie concernant les systèmes

Un système est un ensemble de choses, d’actions, d’idées et d’informations qui interagissent entre elles et, se faisant, influent sur d’autres systèmes. Il y a trois types de système :

• • Les systèmes rigides : les choses inanimées qui ne sont pas vivantes, ex : un ordinateur
  • Les systèmes souples : les choses animées et vivantes . Ex : un individu, une idée…
  • Les systèmes d’information : les choses en interactions entre les deux autres types de systèmes. Ex : le contrôle des stocks, la prévision de trésorerie et les récapitulatifs des volumes de ventes

La clé est d’intégrer l’innovation, la quantification, l’orchestration dans les systèmes que l’entreprise développe.

Pour prendre un cas concret, voici l’exemple de système de vente proposé par Michael Gerber :

1. 1. Identifier les points de référence ou points de décision des clients durant le processus de vente.
   2. Rédiger un discours qui permettra d’accéder à chaque point de référence
   3. Créer différents supports à utiliser avec chaque scénario.
   4. Mémoriser le scénario de chaque point de référence.
   5. Faire dérouler chaque scénario de manière identique par chaque commercial.
   6. Améliorer l’efficacité de ses employés en matière de communication en interagissant, observant, écoutant, se montrant reconnaissant, comprenant et abordant chaque client potentiel le plus minutieusement possible.

Conclusion

Pour résumer et conclure, reprenons les trois clés pour que la création d’une entreprise redevienne un rêve dans le monde entier :

• • créer un modèle d’entreprise équilibré afin que l’entrepreneur, le manager et le technicien trouvent tout naturellement leur place et les bonnes missions à mener à bien.
  • vendre l’entreprise et son système plutôt que le produit en créant une franchise.
  • développer un système capable de répondre aux attentes du client exactement de la même façon, chaque fois

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Austin Kleon est un écrivain, dessinateur et auteur de plusieurs best-sellers (Steal like an artist (2012) et Newspaper Blackout (2010)). Dans son livre, Show your work, il présente 10 manières de partager sa créativité et de se faire connaître.

Pour cette synthèse, je vais résumer les 10 principes abordés. C’est parti !

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Résumé : Show your work

L’importance de diffuser son travail

Austin Kleon constate que presque toutes les personnes à succès qu’il admire (et dont il essaie de s’inspirer) ont intégré le partage dans leur routine.

Il en conclut qu’il est primordial de faire connaître ses créations. La clé est d’apprendre à considérer son travail comme un processus sans fin, à partager ce processus de manière à attirer les personnes susceptibles d’être intéressées par ce que l’on fait, tout en gérant les hauts et les bas.

Les 10 principes qu’il partage sont les suivants : 

1. S’engager même si l’on est pas un expert

Il n’est pas nécessaire de réaliser un travail de génie pour se faire connaître.

Trouver une scène

La créativité est toujours une collaboration. Elle est le résultat d’un esprit connecté à d’autres. 

En ce sens, Internet est un outil essentiel pour les créateurs car il rend accessible et relie les travaux de chacun. 

Les blogs, les médias sociaux, les groupes de messagerie, les forums de discussion sont des scènes virtuelles où les gens se retrouvent pour discuter des sujets qui les intéressent.

Être un amateur et partager

Même si l’on est novice, il faut oser communiquer ce que l’on aime. Les personnes qui apprécient les mêmes choses nous trouveront. 

A ce propos, l’une des meilleures voies pour réussir consiste à réfléchir à ce que l’on veut apprendre puis s’engager à partager son apprentissage.

Lire les nécrologies

Toutes les personnes ayant accompli des choses extraordinaires ont commencé comme des amateurs. Leur parcours est ainsi un exemple à suivre. 

Austin Kleon conseille donc de lire des biographies tous les matins car elles contiennent de riches enseignements.

2. Penser processus plutôt que produit.

En fait, le but est de documenter ce que l’on fait et d’emmener les gens dans les coulisses. Cela consiste par exemple à :

• • commencer un journal de travail. C’est-à-dire noter ses pensées dans un cahier ou les enregistrer sur un appareil audio. 
  • Tenir un album en prenant de nombreuses photos de son travail à différentes étapes du processus. 
  • Filmer des vidéos de son travail pour garder une trace de son parcours

Comme l’explique l’auteur, en mettant les choses en avant, de manière cohérente, on peut établir une relation avec ses clients. Cela leur permet de voir la personne qui se cache derrière les produits.

3. Diffuser un petit quelque chose tous les jours.

Envoyer une dépêche quotidienne

Les sites de médias sociaux sont l’idéal pour partager des mises à jour quotidiennes. Une fois par jour, il convient de présenter un petit morceau de sa routine de travail.

Une citation du designer Bobby Solomon dit : « Mettez vous et votre travail en avant tous les jours, et vous commencerez à rencontrer des gens étonnants”.

Partager l’imparfait

L’auteur parle du test “et alors ?” (“so what?”). L’idée est d’oser partager les travaux imparfaits et inachevés pour lesquels on souhaite obtenir un retour.

Transformer son flux en stock

La stratégie consiste à partager quotidiennement ses idées et pensées, c-a-d le flux . Diffuser du contenu régulièrement permet de mettre en lumière des thèmes et des tendances. Les éléments qui se dégagent du flux permettent de créer du contenu plus substantiel et durable (= le stock).

Créer un bon nom (de domaine)

Un petit article de blog n’est rien en soi, par contre un millier d’articles publié sur une décennie devient l’œuvre d’une vie.

La clé est de considérer un site web comme une machine de développement personnel (plutôt qu’une machine d’autopromotion). Pour cela, il convient de remplir son site Web avec son travail, ses idées et les choses qui nous intéressent.

4. Ouvrir son cabinet de curiosités.

Partager ses influences

Aujourd’hui comme à l’époque, nous avons tous le désir de voir, faire et posséder des choses étranges et merveilleuses. Ces collections d’objets ou de souvenirs influencent nos goûts, et nos goûts influencent notre travail. 

Même si, en tant qu’amateur, nos goûts s’inspirent exclusivement des créations des autres, il ne faut pas hésiter à partager ses influences dans son propre travail.

Ne pas cacher ses plaisirs coupables

Une nouvelle fois, il est préférable de célébrer et partager ses goûts et les choses que l’on aime. Être ouvert et honnête sur ce que l’on apprécie est le meilleur moyen d’entrer en contact avec des personnes qui aiment ces mêmes choses.

Le crédit est toujours de mise

A ce sujet, si l’on partage le travail d’autrui, il est de notre devoir de veiller à ce que les créateurs de ce travail soient dûment reconnus. Ainsi, il faut mieux s’abstenir de partager si l’on ne reconnaît le mérite du créateur.

5. Raconter de bonnes histoires.

Le travail ne parle pas de lui-même

La façon dont les gens apprécient la valeur de notre travail est profondément influencée par ce qu’on leur raconte à son sujet.

Les êtres humains veulent savoir d’où viennent les choses, comment elles sont faites et qui les a faites. 

Il est donc primordial d’apprendre à “raconter son travail ». La narration a un effet énorme sur la manière dont il va être perçu par les gens.

La structure est essentielle

La partie la plus importante d’une histoire est sa structure. Un bon pitch se déroule en trois actes : Le premier présente le passé, le second correspond au présent et le troisième aborde le futur.

Parler de soi de manière impactante

Quoiqu’il en soit, chacun devrait apprendre à se présenter, parler de son travail et avoir une réponse à la question “Qu’est ce que vous faites dans la vie?” Voici quelques clés à ce sujet 

• • Savoir donner une réponse vraie et courte. Ex : “Je suis étudiant”, je suis plombier de jour et blogueur de nuit..;”. 
  • Anticiper les réponses pour éviter les blancs. Ex : “Je suis chômeur” risque d’amener à la question “quel travail recherchez-vous ? ”
  • S’adapter à son interlocuteur. la réponse ne devrait pas être la même si l’on parle à un enfant, une personne âgée ou sa mère.
  • Supprimer les adjectifs pour rester factuel. Dire : “je suis photographe” plutôt que “photographe amateur” ou “je suis un super photographe”.

6. Enseigner que l’on sait

Beaucoup cherchent à cacher la recette de leur succès en masquant le processus, en taisant les techniques qu’ils ont apprises ou en camouflant l’aide qu’ils ont reçue…

La philosophie de l’auteur est tout autre : dès que l’on apprend quelque chose, il est préférable de l’enseigner aux autres :

• • Partager sa liste de lecture. 
  • Indiquer des documents de référence utiles
  • Créer des didacticiels et les mettre en ligne. 

Le but est d’accompagner les gens, étape par étape, en partageant une partie de son processus. 

7. Éviter de se transformer en spam humain.

Austin Kleon liste plusieurs recommandations :

Se taire et écouter

Il faut d’abord incarner les comportements associés au résultat que l’on souhaite atteindre

• • Si l’on veut être accepté par une communauté, on doit d’abord être un bon citoyen de cette communauté.
  • Si l’on veut des fans, on doit d’abord être un fan. 
  • Si l’on veut recevoir, il faut donner

Viser les cœurs plutôt que le nombre

Il vaut mieux se soucier de la qualité des personnes qui nous suivent davantage que de leur nombre.

Pour cela, il faut faire les choses que l’on aime et en parler pour attirer les gens qui ont les mêmes attentes. Pour être intéressant, on doit être intéressé.

Eviter les gens qui nous épuisent

Austin Kleon utilise le test du vampire pour savoir qui laisser entrer et sortir de sa vie. 

Si, après avoir passé du temps avec quelqu’un, on se sent usé et épuisé, alors cette personne est un vampire dont on doit s’éloigner. A l’inverse; si l’on se sent toujours plein d’énergie, la relation est à favoriser.

Le test du vampire s’applique à de nombreux aspects de notre vie comme les emplois, les loisirs, les lieux, etc.

Identifier ses compagnons d’infortune

Il convient de rester proche des gens qui nous accompagnent dans les moments difficiles. Ce sont les personnes avec qui collaborer, partager ses secrets ou montrer son travail en priorité.

Rencontrer les gens dans la vie réelle

Rien ne remplace une rencontre en face à face. Lorsqu’on est dans un groupe en ligne, il vaut mieux essayer d’organiser des événements comme des meetups, des rendez en petit comité ou autre.

8. Apprendre à encaisser les coups durs.

Le message est le suivant : il ne faut pas abandonner devant les difficultés et les critiques.

Voici plusieurs conseils pour encaisser

• • Accepter l’idée que les difficultés vont se présenter
  • Apprendre à être frappé. Plus il y a de difficultés, moins elles blessent
  • Continuer d’avancer malgré tout
  • Protéger ses zones sensibles
  • Garder l’équilibre en restant proche de sa famille et ses amis

Finalement, l’astuce est de ne pas se soucier de ce que tout le monde pense mais de s’occuper uniquement de ce que les bonnes personnes pensent de nous.

De plus, il ne faut surtout pas perdre son temps et son énergie à répondre aux “trolls”. En ce sens, il faut utiliser le bouton de blocage sur les sites de médias sociaux et supprimer les commentaires désagréables.

9. Vendre

Nous avons tous besoin de gagner notre vie. L’idéal est d’être payé pour les activités qui nous plaisent. C’est la différence entre un professionnel et un amateur.

Tendre son chapeau pour récolter de l’argent

Le moyen le plus simple de le faire est de demander des dons en mettant un petit pot à pourboire virtuel ou un bouton « donnez maintenant » sur son site web.

Toutefois, l’idéal reste de fabriquer quelque chose et de le vendre pour de l’argent. Au lieu d’avoir un bouton « donnez maintenant », il vaut mieux un bouton « achetez maintenant » ou « engagez-moi ».

Conserver une liste de diffusion

Lorsque les gens apprécient un travail, ils ont tendance à donner leur adresse mail pour rester en contact. Pour le créateur, la liste d’emails est un excellent moyen de communiquer et vendre.

Se créer davantage de travail 

Cette citation de Walt Disney résume parfaitement cette philosophie : “on ne fait pas des films pour gagner de l’argent, on fait des films pour faire plus de film” (“We don’t make movies to make money, we make money to make more movies”).

Retourner les faveurs

Quand on a atteint le succès, il faut rendre la pareille en donnant à ses professeurs, ses mentors ou ses fans, une chance de partager leur propre travail.

Le secret est d’être aussi généreux que possible, mais suffisamment égoïste pour pouvoir faire son travail.

10. Rester dans les parages

Le but est de conserver le rythme car le travail est une réaction en chaîne. Chaque projet mène au suivant.

Néanmoins, il convient de faire des pauses pour pouvoir revenir plus fort. Il existe plusieurs techniques pour déconnecter sur différentes échelles de temps. :

• • prendre un congé sabbatique tous les septs ans
  • Partir en déplacement le temps d’un week-end
  • Faire de l’exercice
  • Marcher régulièrement dans la nature

Pour terminer sur une dernière astuce, Austin Kleon recommande de répartir à zéro régulièrement en s’engageant sur un nouveau projet créatif afin d’apprendre de nouveau.

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Michael Bungay Stanier est un auteur de plusieurs livres à succès. Dans son livre, The coaching habit, il partage sept questions pour développer son leadership.

L’ouvrage se découpe en plusieurs parties :

• • Dans un premier temps l’auteur dispense des conseils pour construire de solides habitudes
  • Il détaille ensuite sept questions pour coacher efficacement
  • Il entrecoupe les différentes parties par des astuces pour bien questionner

Pour ce résumé, je vous propose de revenir sur les principes et techniques que l’auteur aborde dans ces différents chapitres.

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Résumé : The coaching habit

Développer des habitudes 

Michael Bungay Stanier explique qu’il est possible de coacher une personne en seulement 10 minutes.  De son point de vue, le secret consiste davantage à questionner plutôt que de dire aux autres quoi faire. Il présente sept questions essentielles et quelques astuces simples, pratiques et applicables immédiatement pour développer cette compétence. 

Avant de détailler les sept questions, l’auteur explique comment construire une habitude. Pour lui, nous avons besoin de cinq composantes essentielles :

• • une raison
  • un signal
  • un micro-comportement
  • une pratique simplifiée
  • un plan

Il partage plusieurs recommandations pour maîtriser ces cinq composantes :

• • Identifier son signal. Pour parvenir à changer un comportement, il convient de savoir ce qui le déclenche.
  • Être bref et spécifique dans ses actions
  • Découper l’habitude en petites actions
  • Répéter, répéter et répéter jusqu’à transformer le comportement en habitude
  • Faire consciencieusement et noter lorsque l’on fait bien
  • Planifier comment revenir sur les rails quand on flanche
  • Faire de son habitude un système résilient

7 Questions pour coacher efficacement

1 – Question d’ouverture : Qu’avez-vous à l’esprit ? 

Pour Michael Bungay Stanier, cette question est une manière sécurisée de commencer une conversation. Elle permet de briser la glace tout en amenant directement l’échange à un niveau profond. En effet, elle invite l’interlocuteur à partager ce qui l’importe le plus.

Le but du coaching n’est pas d’aborder et résoudre un problème ou un défi spécifique, mais plutôt de centrer la conversation sur les besoins de la personne. En fait, plutôt que de simplement régler un problème, il convient d’aider son interlocuteur à apprendre, s’améliorer et grandir pour qu’il puisse résoudre son problème de manière autonome.

Pour aider quelqu’un à cibler le sujet qui le préoccupe, l’auteur conseille de s’intéresser à trois composantes : “les 3 P” (Projects, People, Patterns) :

• • Projects : les défis auxquels l’interlocuteur est confronté
  • People :  les individus impliqués dans la problématique
  • Patterns : les raisons qui font que la personne ne peut pas traiter le problème de la manière qu’elle souhaite

2 – La meilleure question au monde : Et quoi d’autre ?

 Cette question est simple mais extrêmement puissante pour trois raisons

• • S’abstenir de parler pour laisser son interlocuteur s’exprimer
  • Multiplier les options. Plus on a d’informations plus on peut prendre de bonnes décisions
  • Se donner du temps

Une fois de plus, Michael Bungay Stanier explique qu’un coaching efficace implique de moins parler et de demander plus. Le fait de donner un conseil n’est pas forcément la meilleure chose à faire. En particulier si on ne sait pas réellement quel est le véritable problème. Il cite l’actrice britannique Vanessa Redgrave à ce sujet :  “posez les bonnes questions si vous voulez trouver les bonnes réponses” (“ask the right questions if you’re going to find the right answers”).

L’auteur développe également quatre conseils autour de cette deuxième question :

• • Rester curieux et authentique
  • Oser répéter la même interrogation une fois de plus, si besoin
  • Reconnaître un succès. C’est-à-dire, arrêter l’enquête si l’interlocuteur n’a rien à ajouter.
  • Passer à la suite quand il est temps

3 – La question ciblée : Quel est le vrai défi pour vous ?

Cette question évite de ne pas perdre de temps et d’effort pour résoudre le mauvais problème. D’une part, elle invite l’interlocuteur à se concentrer sur l’enjeu principal de sa problématique. D’autre part, elle permet de contourner la tendance de celui qui pose la question, à bondir pour résoudre lui-même le problème de l’autre. Enfin, si l’interlocuteur a soulevé plusieurs problèmes/défis, la question l’invite à en choisir un seul sur lequel se concentrer. 

 Michael Bungay Stanier donne trois principes en lien avec cette troisième question :

• • Avoir confiance en son utilité
  • Ne pas oublier qu’il y aura une place pour des conseils
  • S’appuyer sur la deuxième question si besoin

4 – La question de structure : Que voulez-vous ?

Cette question est difficile car la plupart du temps on ne sait pas ce que l’on veut. Pourtant cette interrogation devrait être au cœur de nos réflexions. Michael Bungay Stanier souligne la difficulté de mettre des mots sur ce que l’on souhaite et la difficulté de se faire comprendre. En particulier car nous avons tendance à confondre désirs et besoins.  

Un désir → j’aimerais bien avoir ça

Un besoin → je dois avoir ça

Quoiqu’il en soit, la clé est d’identifier le besoin profond derrière la problématique de son interlocuteur. 

On peut noter que plus un individu se sent en sécurité, plus il aura tendance à se livrer. D’après l’auteur, nous nous appuyons sur quatre facteurs pour déterminer le niveau de risque de chaque situation. Il les schématise par l’acronyme TERA :

• • Tribe : Est-ce que les personnes avec qui j’interagis sont de mon côté ?
  • Expectation : Sais-je ce qu’il va se passer après ?
  • Rank : Ai-je une importance dans cette situation ?
  • Autonomy : Ai-je le choix ?

Afin d’inciter son interlocuteur à se livrer, il convient de jouer favorablement sur les quatre facteurs TERA.

5 –  La question paresseuse : Comment puis-je aider ?

Cette question a un double avantage. D’une part, elle pousse l’interlocuteur à donner une réponse claire et directe. D’autre part, elle empêche au demandeur de penser qu’il sait mieux que l’autre comment l’aider.

On peut noter que le fait de poser cette question est assez effrayant, car les rôles peuvent s’inverser. La personne interrogée peut transférer la responsabilité de la résolution du problème sur le demandeur. L’auteur présente ainsi différentes portes de sortie. Si l’interlocuteur nous sollicite pour l’aider on peut : soit répondre favorablement à sa requête, soit refuser en proposant d’autres options, soit se donner un peu plus de temps pour répondre.

L’auteur suggère aussi de ne pas hésiter à demander des précisions pour inciter l’autre à réfléchir aux solutions qu’il envisage. Par exemples : 

• • “Que penses-tu que je devrais faire ?”
  • “Que veux-tu de moi ?
  • “c’est une bonne option. J’ai quelques idées que je voudrais partager avec toi. Mais avant, qu’elles étaient tes premières pensées ?”

6 – La question stratégique : Si vous dites oui à ça, à quoi dites-vous non ?

Cette question est plus complexe qu’elle n’y paraît. Mais elle met au clair les conséquences et implications de la solution envisagée. 

L’auteur propose cinq questions qui illustrent l’esprit de cette sixième question et qui peuvent s’y substituer :

• • Qu’est-ce que l’on espère gagner ? – What is our winning aspiration?
  • Sur quels terrains évolueront-nous ? – Where will we play?
  • Comment allons-nous réussir ? – How will we win?
  • De quelles capacités aurons-nous besoin ? – What capabilities must be in place?
  • Comment devons-nous fonctionner ? – What management systems are required?

Dans ce chapitre, Michael Bungay Stanier revient également sur deux autres conseils pour apprendre à dire “non”. 

• • La première technique consiste à changer le focus et apprendre à dire oui plus lentement. Par exemple, en posant plus de questions avant de s’engager.
  • La deuxième technique consiste à dissocier la personne et la tâche à quoi on dit non. Il vaut mieux dire “j’ai peur de devoir dire non à ça” plutôt que “j’ai peur de devoir te dire non”.

7 – La question d’apprentissage : Qu’est ce qui a été le plus utile pour vous ?

Pour Michael Bungay Stanier, cette dernière interrogation permet de terminer brillamment une conversation. Il explique que nous apprenons uniquement lorsque nous avons une chance de nous souvenir et réfléchir à ce qu’il vient de se passer. 

Le fait de créer un temps pour ce moment d’apprentissage possède plusieurs avantages :

1. 1. Déterminer si la conversation a été utile
   2. Aider la personne à identifier LA chose la plus importante à retenir.
   3. Donner un retour d’expérience
   4. Rappeler à l’interlocuteur que l’on est utile

8 habitudes pour questionner efficacement

1. 1. Poser une question à la fois. 
   2. Aller immédiatement au point. Autrement dit, oser couper l’introduction et poser directement la question
   3. Arrêter de poser des questions rhétoriques. Si l’on doit présenter une idée, il vaut mieux la présenter comme une option plutôt que comme une question
   4. S’en tenir aux questions qui commencent par “Quoi/que” (“what”). Pour l’auteur, on a pas besoin du fin mot de l’histoire (le pourquoi) pour aider à résoudre un problème. 
   5. Être à l’aise avec les silences. Au lieu de reprendre la parole immédiatement, il vaut mieux prendre une inspiration et rester silencieux quelques secondes de plus
   6. Ecouter les réponses. Il peut arriver d’être distrait, si cela arrive il faut simplement recommencer à écouter
   7. Enregistrer les réponses avant de passer à la question suivante
   8. Utiliser chaque canaux pour poser des questions… les questions sont aussi efficaces par écrit

Conclusion

Michael Bungay Stanier partage sept questions essentielles pour développer son leadership :

1. 1. Qu’avez-vous à l’esprit ?
   2. Et quoi d’autre ?
   3. Quel est le vrai défi pour vous ?
   4. Que voulez-vous ?
   5. Comment puis-je aider ?
   6. Si vous dites oui à ça, à quoi dites-vous non ?
   7. Qu’est ce qui a été le plus utile pour vous ?

L’auteur conclut en invitant le lecteur à trouver ses propres questions et à construire ses propres habitudes de coaching et leadership. 

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 Lien affilié Amazon : The Coaching Habit – Michael Bungay Stanier

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Retour sur la page du projet Résumés de livre

Selim Niederhoffer se définit comme un copywriter, auteur, coach en communication et conférencier. Dans son livre, Le guide du copywriting, il partage 50 techniques pour vendre en ligne via des pages de vente, newsletters, sites web, réseaux sociaux. Sa promesse est d’aider le lecteur à mieux écrire pour vendre plus. Pour ce résumé, je vais reprendre les 50 principes et les expliquer en deux/trois phrases. C’est parti !

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Résumé : Le guide du copywriting

1. Vendre avec des mots – l’art du copywriting

Le copywriting est l’art de convaincre, de persuader, d’influencer l’autre dans le but de promouvoir un produit, une personne, une entreprise, une opinion ou une idée.

La discipline s’appuie sur des techniques d’écriture et des principes de persuasion qui ont pour but d’attirer l’attention des gens, leur donner envie d’en savoir plus, et les inciter à passer à l’action.

2. Optimiser le modèle de l’entonnoir

Le copywriting se base sur le système des tunnels de conversion. Il s’agit du parcours réalisé par un prospect jusqu’à sa conversion en client. La stratégie de l’entonnoir comporte plusieurs étapes :

• • Étape 1 : Créer une offre irrésistible qui répond aux besoins des clients
  • Étape 2 : Élaborer une page de vente
  • Étape 3 : Faire connaître son offre et diriger son trafic sur sa page de vente
  • Étape 4 : Collecter les coordonnée du prospect
  • Étape 5 : Contacter les prospects pour les faire entrer dans le tunnel de vente

3. Développer ses compétences de copywriter

L’apprentissage de la discipline est à privilégier, car plutôt que de faire appel à un copywriter, il vaut mieux développer ses propres compétences pour gagner du temps et/ou de l’argent.

4. Vendre ses compétences de copywriter

La maîtrise des techniques de vente à l’écrit est un savoir-faire recherché par les entreprises. Les professionnels offrent des rémunérations conséquentes pour ce genre de profil. Quoiqu’il en soit, le métier requiert une bonne connaissance de l’environnement de ses clients et de leurs produits.

5. Enrichir son vocabulaire pour « parler» à son prospect

En plus de connaître les bases de son marché, un copywriter doit employer le bon champ lexical. L’auteur propose cinq sources sur lesquelles s’appuyer pour rechercher le vocabulaire adapté afin de convaincre ses futurs clients :

• • Les clients eux mêmes
  • Les concurrents
  • Les forum internet
  • Les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook et LinkedIn)
  • Les magazines et prospectus

6. Comprendre les raisons qui poussent le consommateur à acheter

La pyramide de Maslow est l’un des meilleurs outils pour appréhender les besoins fondamentaux de ses clients.  

L’auteur liste les motivations primaires :

1. 1. maximiser notre survie
   2. profiter de la vie
   3. chercher à prolonger notre vie
   4. pouvoir nous nourrir et boire
   5. vivre une vie sans peur, sans douleur et sans danger
   6. avoir une vie sexuelle épanouie
   7. trouver quelqu’un avec qui partager notre vie
   8. avoir des conditions de vie satisfaisantes
   9. être supérieur, gagner, pouvoir faire jeu égal avec nos voisins
   10. offrir à nos proches la protection et les soins nécessaires
   11. obtenir l’approbation des autres, la validation sociale

Et des désirs secondaires :

1. 1. être informé
   2. la curiosité
   3. la propreté de notre corps et de notre environnement
   4. l’efficacité
   5. le côté pratique
   6. des services qui nous facilitent la vie
   7. des produits fiables, des services de qualité
   8. l’expression de la beauté et du style
   9. le désir de faire des économies, le désir de nous enrichir
   10. l’envie de faire de bonnes affaires.

Il partage aussi l’enseignement de Jim Edwards qui propose 10 raisons pour lesquelles les clients achète un produit :

• • gagner de l’argent
  • économiser de l’argent
  • gagner du temps
  • éviter les efforts
  • réduire la douleur physique ou mentale (ou la supprimer complètement)
  • être plus à l’aise
  • être plus propre et avoir une meilleure hygiène de vie pour être en meilleure santé
  • obtenir la validation sociale de nos pairs
  •  se sentir aimé
  •  se sentir plus aimé
  • améliorer sa popularité ou son statut social. 

7. Définir son avatar

Un avatar correspond au profil type des personnes pour lesquelles on rédige sa page de vente. La clé en copywriting est de cerner leurs comportements, leurs envies, leurs aspirations, leurs rêves, leurs motivations profondes.

Voici trois techniques pour définir son avatar :

• • Imprimer une photo de son prospect idéal pour le visualiser
  • Affiner le profil de son client avec le temps
  • Raconter une histoire la plus fédératrice possible si la cible concerne plusieurs types de profil

8. Contourner l’angoisse de la page blanche

Sept solutions pour éviter de se retrouver bloqué par une page blanche :

• • Écrire quelque chose qui n’est pas lié au copywriting
  • Écrire quelque chose de plus léger à ses clients
  • S’atteler à 5 ou 10 minutes de service après-vente ou service clients
  • Retourner sur une de mes vieilles pages de vente pour s’en inspirer
  • Segmenter le travail
  • Faire autre chose
  • Ne jamais démarrer sur un page blanche

9. Structurer sa page de vente selon le modèle AIDA

AIDA est la structure de base du copywriting. L’acronyme signifie

• • A pour Attention : capter l’attention de son lecteur avec un titre choc, une image forte, une promesse dès les cinq premières secondes.
  • I pour Intérêt : susciter l’intérêt du client
  • D pour Désir : éveiller le désir du client
  • A pour Action : pousser le client à agir

En coywriting, il existe d’autres alternatives au modèle AIDA comme par exemples :

• • AIDCA (Attention, Intérêt, Désir, Conviction, Action)
  • PAS (Problem, Agitate, Solve)
  • PAPA (Problème, Avantage, Preuve, Action)
  • PASTOR (Problème, Amplifier, Solution/Story, Transformation/Témoignage, Offre, Réponse)
  • Les 4 P (Problème, Promesse, Preuve, Proposition)

10. Utiliser la super structure pour écrire sa page de vente 

Le modèle de la super structure se compose d’une quinzaine de bloc 

• • Bloc 1. Le titre : interpeller le lecteur
  • Bloc 2. La promesse : donner envie de lire le reste
  • Bloc 3. Le couteau dans la plaie : rappeler le problème
  • Bloc 4. Son histoire : Se crédibiliser
  • Bloc 5. Les fausses solutions : discréditer la concurrence
  • Bloc 6. Le recadrage : changer de perspective
  • Bloc 7. La vision idéale : aider le prospect à se projeter avec son offre
  • Bloc 8. La présentation de son offre : présenter sa nouvelle méthode
  • Bloc 9. La liste à puces : lister les bénéfices du produit
  • Bloc 10. La mise en perspective de l’offre : préparer l’annonce du prix
  • Bloc 11. Le marketing répulsif : renforcer la désirabilité du produit
  • Bloc 12. L’annonce du prix : Donner le prix de l’offre
  • Bloc 13. La présentation des bonus : renforcer la valeur perçue
  • Bloc 14. Les témoignages clients : s’appuyer sur la preuve sociale en montrant des résultats
  • Bloc 15. L’appel à l’action : conclure en beauté
  • Bloc 16. Le P.S. : présenter une dernière info, une dernière objection…

 Les blocs sont détaillés dans les chapitres suivants. Quoiqu’il en soit, il n’est pas nécessaire de respecter impérativement le plan de la super structure.

11. Le titre : interpeller le lecteur

Les titres doivent être assez courts et percutants. Il existe trois moyens d’écrire un titre impactant :

• • écrire un titre “promesse”, qui propose un bénéfice au lecteur.
  • écrire un titre qui suggère la nouveauté
  • écrire un titre mystérieux

12. La promesse : donner envie de lire le reste

L’idée est de présenter rapidement les bénéfices de son offre. Pour ce faire, on peut s’appuyer sur le modèle OPEN (obstacle, prix, espace-temps, négation)

13. Le couteau dans la plaie : rappeler le problème

 Le copywriter doit chercher à appuyer là où ça fait mal, car la douleur vend plus que la douceur. L’objectif est de faire percevoir aux lecteurs tout ce qui pourrait se passer de terrible s’il ne réglait pas son problème aujourd’hui.

14. Les fausses solutions : discréditer la concurrence

En copywriting, Le but est de présenter les solutions qui ne fonctionnent pas afin de préparer le prospect à son offre.

15. La vision idéale : aider le prospect à se projeter

Dans ce bloc, le copywriter cherche à ce que le prospect se projette et qu’il s’imagine dans le futur en train d’utiliser leurs solutions.

Trois stratégies peuvent être appliquées :

• • se projeter au moyen d’images
  • trouver les mots pour peindre cette image mentale
  •  écrire au présent plutôt qu’au futur

16. La liste à puces : lister les bénéfices du produit

L’objectif de cette section est de faire basculer le prospect de l’intérêt au désir. Pour cela, il convient de rédiger une liste des bénéfices en s’appuyant sur les besoins de la pyramide de Maslow.

17. La présentation de son offre : présenter sa nouvelle méthode

Pour exposer de produit de manière convaincante, il faut présenter les caractéristiques de l’offre pour renforcer sa crédibilité. Une astuce consiste à utiliser des pictogrammes pour appuyer l’aspect visuel.

18. Le storytelling : raconter des histoires

Le bloc de storytelling a pour but de donner envie au lecteur en l’aidant à se projeter. Une bonne histoire repose quatre fondamentaux :

• • un héros
  • un problème
  • un voyage / une quête / une aventure
  • la résolution du problème (la fin, le retour à la normale)

19. Crédibilité et autorité : rassurer

L’auteur propose sept techniques pour être plus crédible aux yeux de ses prospects :

• • Être visible en ligne
  • Publier du contenu gratuit
  • Faire parler ses diplômes
  • Faire parler ses expériences
  • Se mêler aux conversations des experts
  • Participer à des conférences
  • Interviewer des experts ou se faire interviewer

20. Les témoignages clients : s’appuyer sur la preuve sociale en montrant des résultats

Pour reprendre une citation de Robert Cialdini « Habituellement, quand un grand nombre de gens font quelque chose, nous comprenons que c’est la meilleure chose à faire. »

Pour s’appuyer sur la preuve sociale, la technique consiste simplement à recueillir des témoignages clients et à les diffuser à ses prospects.

21. L’annonce du prix : Donner le prix de l’offre

Plusieurs stratégies peuvent être utilisées en copywriting:

• • Parler de valeur et d’investissement plutôt que de prix
  • Utiliser l’effet d’ancrage
  • Utiliser l’effet de comparaison pour rendre le prix palpable
  • Faire augmenter la valeur perçue grâce aux bonus
  • Ecrire les prix et les pourcentages de réduction
  • Proposer un paiement en plusieurs fois
  • Afficher les prix précis

22. L’appel à l’action : conclure en beauté

Le copywriter doit dire au prospect de passer à l’action de manière explicite. Le message doit être simple, urgent, concis, direct et irrésistible.

23. Aider le prospect : sauter le pas plus facilement

La technique est d’ancrer une nouvelle habitude dans la vie du client. Pour ce faire, l’auteur propose trois mécanismes

• • Offrir des échantillons, des essais gratuits, la première séance gratuite
  • Offrir le premier mois à prix dérisoire pour créer de l’engagement
  • Offrir une garantie « satisfait ou remboursé »

24. Le marketing répulsif : renforcer la désirabilité du produit

Le marketing répulsif a deux fonctions: repousser les mauvais clients et donner encore plus de valeur à l’offre. Seuls les prospects qui sont absolument intéressés par l’offre resteront.

25. Utiliser l’urgence et rareté

La rareté et l’urgence sont de puissants leviers pour booster ses ventes en copywriting. Attention, l’enjeu et la complexité résident dans le fait de trouver un justification réelle ou réaliste.

26. Contourner le principe de réactance

La réactance est un mécanisme de défense psychologique qui se déclenche chez un individu pour tenter de maintenir sa liberté d’action lorsqu’il la croit ôtée ou menacée. 

Le rôle du copywriter est de rappeler au lecteur qu’il a le choix. Pour limiter la réactance, il peut amplifier le coût de l’inaction, rappeler subtilement les fausses solutions et répéter que le bon choix est d’investir dans son offre.

27. Boucler sa page de vente

L’auteur donne 5 conseils pour conclure son travail :

• • Terminer par sa signature manuscrite
  • Montrer sa tête
  • Etre joignable
  • Enchaîner comme si la vente est conclue
  • Proposer une FAQ pour répondre aux objections

28. Rester simple pour garder l’attention du lecteur

Cette règle peut se résumer à l’acronyme KISS : “Keep it simple, stupid” (« garde ça simple, idiot »). Un copywriter doit prendre l’habitude de reformuler, d‘utiliser du vocabulaire de la vie de tous les jours et de segmenter les phrases longues en plusieurs lignes.

29. Eviter de parler comme un expert

L’un des pièges du copywriting est d’employer le jargon d’expert. A l’opposé, il est préférable d’écrire comme le client parle

30. Ne pas culpabiliser le lecteur

Une technique consiste à inclure le lecteur en utilisant le « nous ».

31. Porter attention aux pronoms

Pour l’auteur :

• • « Je » permet de se crédibiliser, de raconter le parcours du héros et de créer une relation avec son lecteur
  • « Tu » permet de simuler un rapport de familiarité et de connivence entre le lecteur et soi.
  • « Il », « elle » et « eux » permettent de pointer du doigt une personne ou un groupe de référence, auquel le lecteur va s’identifier ou duquel il va vouloir se différencier.
  • « Vous » est le pronom du copywriting. Il faut l’utiliser dès que l’on en a l’occasion.

32. Tuer la voix passive

Au lieu d’écrire, « Ma voiture est réparée par le garagiste. », il vaut mieux dire « Le garagiste répare ma voiture.

33. Être précis

Le copywriting vise à rassurer et à vendre de la certitude, du concret. Il est préférable d’utiliser des nombres plutôt que des adjectifs indéfini

34. Montrer plutôt que raconter

« Une image vaut mille mots. » Confucius. 

Pour être percutant, il est indispensable de présenter les résultats dans son message.

35. Employer des mots magiques

Un mot magique est un mot qui provoque une réaction. Il n’est pas obligatoirement positif ou bienveillant. L’auteur liste une série de mots types à utiliser dans différents scénarios.

Exemple : attentat pour susciter la peur, satisfait ou rembourser pour accompagner l’annonce d’un prix…

36. Utiliser les 50 nombres magiques

Tout comme pour les mots, il existe des nombres qui résonnent plus que d’autres : 1, 3, 7, 10, 101, 365 …

37. Appliquer l’effet Zeigarnik

L’effet Zeigarnik stipule que notre cerveau reste plus concentré sur une tâche non effectuée qu’une tâche déjà terminée. Pour tirer profit de ce biais, le copywriter peut dévoiler sa solution progressivement pour captiver l’audience.

38. Relire et réécrire ses travaux

La relecture est un passage obligatoire car elle permet de corriger les problèmes de structure, les arguments trop faibles, les fautes d’orthographe, la tournure des phrases …. . L’auteur partage plusieurs suggestions sur ce point :

• • se relire le lendemain pour être reposé et concentré
  • Imprimer et corriger au stylo rouge
  • Relire à voix haute
  • Scinder pour fluidifier
  • Se faire aider

39. Diffuser son message par écrit et en vidéo

Réaliser une vidéo de vente est plus cher et long qu’un texte. Cependant le format est plus hypnotique car un spectateur est plus passif qu’un lecteur. La clé est de proposer les deux alternatives à ses prospects.

40. Adapter la longueur de sa page de vente à son objectif et à la vision terrain

En copywriting, les trois objectifs principaux sont de la page de vente sont :

• • donner de l’information sur le produit
  • rassurer le prospect
  •  répondre à ses objections.

Plus l’offre est chère et technique, plus il sera nécessaire de détailler afin de rassurer le client.

Quoiqu’il en soit, le meilleur moyen de  définir la longueur d’une page de vente est de tester sur le terrain.

41. Utiliser les émojis avec parcimonie

Les émojis sont bons pour la communication car ils attirent l’œil du lecteur et ils font passer l’émotion plus vite. Néanmoins ils sont moins précis que les mots et ils peuvent être perçus comme puérils. C’est pourquoi il faut restreindre leur utilisation à son public, son domaine et son image de marque.

42. Tester grâce à la méthode A/B

Un test A/ B ou “split test” consiste à tester deux versions légèrement différentes d’une page de vente afin d’analyser celle qui obtient les meilleurs résultats. Le but est de conserver les modifications de l’option qui a généré le plus de clics.

43. Proposer des pages de vente horizontale

L’idée est de dévoiler progressivement les blocs de sa page de vente pour créer de l’attente chez ses prospects. Par exemple en envoyant un mail tous les jours jusqu’à proposer son offre dans le dernier.

44. Ecrire une bonne vidéo de vente

L’objectif est de captiver le spectateur, le renseigner sur le produit, lui donner envie d’acheter et le faire passer à l’action. L’auteur partage plusieurs de ses secrets :

• •  Attaquer fort pour gagner l’attention de son prospect
  • Varier les plans
  • Insister sur les bénéfices
  • Énoncer clairement son call to action
  • Soigner le son de sa vidéo
  • Mettre des sous-titres

45. Progresser en copywriting

Il existe plusieurs leviers pour devenir un meilleur copywriter

• • Recopier à la main des pages de vente
  • Ne pas passer tout son temps à écrire
  • Lire de tout
  • Traduire des pages de vente

46. Porter attention à l’éthique

Il ne faut pas céder à la facilité en faisant de la vente forcée. L’auteur donne la règle des 3 x 4 x 3 : c’est-à-dire partager uniquement ce que l’on est prêt à voir en affiche de 4 mètres par 3 devant l’entrée : a) de son lycée b) de son bureau c) à l’école de ses enfants.

47. Être efficace et lutter contre les distractions

Afin de lutter efficacement contre les distractions et être plus productif, on peut lister plusieurs conseils :

• • Fermer la porte
  • Couper Internet quand on écrit.
  • Passer son téléphone en mode avion, nuit ou ne pas déranger
  • Nettoyer son bureau et opter pour le minimalisme
  • Préparer son ravitaillement comme pour une balade en montagne
  • Prévoir des pauses et temps de travail
  • Ecrire le matin

48. Trouver facilement ses premiers clients

Les plateformes de freelances sont d’excellents outils pour chercher ses premières missions et démultiplier les expériences et les contacts afin de trouver d’autres clients.

49. Améliorer son taux de conversion grâce aux questions

L’auteur liste 21 questions pour optimiser son taux de conversion.

50. S’appuyer sur des compétences complémentaires

Voici cinq compétences adjacentes que devrait développer chaque copywriter

• • Community management
  • Ciblage pour la publicité
  • Rédacteur SEO, rédacteur de contenu pour les marques
  • Compétence en édition, journalisme ou écriture de roman, scénario, pièce de théâtre
  • Prise de parole en public

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Retour sur la page du projet Résumés de livre 

Stefen Lendi est un marketeur et professionnel de la communication. Dans son livre, PsychoMarketing: 22 lois que vos concurrents auraient voulu connaître avant vous, il partage des principes essentiels pour améliorer son marketing en se basant sur la psychologie humaine.

L’ouvrage est organisé en trois axes :

• • les fondamentaux du PsychoMarketing.
  • les 22 lois basée sur la psychologie
  • un aperçu de la spirale de valeur et de persuasion

Pour ce résumé, je vais synthétiser les différents concepts qu’il partage dans chacun des chapitres. c’est parti !

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Résumé : Psychomarketing

Les fondamentaux du PsychoMarketing

Stefan Lendi définit le Psychomarketing comme “une puissante méthode de marketing, basée sur les activités cérébrales” Son but est d’engendrer des états psychiques chez les individus, afin de déclencher une action de leur part comme un achat, une recommandation ou tout autre but de marketing.” …  Autrement dit, la discipline cherche à éveiller l’intérêt pour un produit, d’engendrer la confiance, causer l’adhésion afin de provoquer des comportements.

Les 7 règles du PsychoMarketing

Selon l’auteur, la discipline s’appuient sur 7 règles :

• • La règle de l’universalité. Quels que soient les pays, les régions ou la culture, les mêmes causes produisent des effets similaires.

• • La règle de l’immuabilité. Nos comportements sont profondément ancrés dans notre nature.

• • La règle de l’intemporalité. Les fondements de la discipline sont intemporels, car la nature humaine est stable dans le temps.

• • La règle de la mesurabilité. L’ensemble des opérations que l’on effectue en PsychoMarketing sont mesurables

• • La règle de la testabilité. Le fait de tester avant de généraliser est un des fondements de la discipline.

• • La règle de la reproductibilité. Il doit être possible de reproduire avec un minimum d’adaptation une approche satisfaisante déjà testée.

• • La règle de la responsabilité. Il est nécessaire de toujours produire plus de valeur que la contrepartie pécuniaire que l’on nous rétrocède.

Comprendre la matière grise

Le PsychoMarketing s’intéresse au fonctionnement de notre cerveau. En effet, pour cibler et influencer une décision, il faut comprendre notre matière grise car le marketing s’adresse à une personne physique. Stefan Lendi présente ainsi plusieurs principes à ce sujet.

• • La simplicité est une source d’efficacité. Notre cerveau est très gourmand en énergie. Pour l’économiser, on met en place des habitudes pour limiter nos prises de décisions et on filtre les informations pour ne garder que l’essentiel. 

• • Le cerveau est une machine bien huilée. Il est constitué de neurones qui communiquent en libérant des neurotransmetteurs (comme la dopamine, l’adrénaline, l’endorphine…) . Ces composés chimiques participent à l’optimisation du traitement des l’informations. 

• • Le cerveau se structure en 3 parties (3 fonctions)

• • le cerveau reptilien dont le rôle est d’utiliser les données sensorielles du corps pour apporter une réponse physique immédiate

• • le cerveau intermédiaire ou système limbique, dit le cerveau « émotionnel ». Son rôle est d’assigner des valeurs aux évènements et expériences.
  • le cortex cérébral qui transforme les sentiments et les émotions en significations rationnelles.

• • Nos décisions sont majoritairement inconscientes. La plupart de nos choix et préférences sont issues de notre subconscient.

• • Nos actes sont fonction de notre état émotionnel. Ainsi, pour pousser quelqu’un à agir, il vaut mieux chercher à influencer ses émotions. 

• • La perception d’une personne est sa réalité. Chacun a sa propre représentation du monde qui dépend de ses perceptions propres. 

Les 22 lois du PsychoMarketing 

Il s’agit de concepts essentiels, qui prennent racine dans la nature humaine. 

1. 1. La loi de l’aimant. Se rendre valable et inaccessible. Que ce soit dans les relations personnelles ou commerciales, plus on traque, chasse, insiste, et démarche une personne, plus elle nous repousse. Et à l’inverse, plus on est inaccessible plus on attire. 
   2. La loi du faux raccourci. Prendre le temps de nouer des relations. “Le chemin le plus court n’est pas le plus rapide.” Il ne suffit pas d’échanger trois mots avec quelqu’un pour le convaincre et le pousser à agir. Il faut plutôt prendre le temps de susciter la confiance et lui prouver les bénéfices de passer à l’action.
   3. La loi de la mémoire sélective. Orchestrer 3 instants clés : Nous avons tendance à retenir seulement 3 choses : la première impression, la dernière impression et l’émotion du moment
   4. La loi de la routine. Utiliser le quotidien routinier des gens pour créer de nouveaux rituels. L’idée consiste par exemple à positionner son produit comme une nouvelle routine. C’est le cas des fabricants de dentifrices qui ont réussi à rendre leur produit incontournable en instaurant l’habitude de se laver les dents quotidiennement.
   5. La loi des émotions dominantes. Privilégier l’émotionnel au rationnel. Il est préférable de convaincre par l’émotion plutôt que par la raison. Une des techniques peut être d’utiliser des histoires pour susciter l’imagination et transmettre des émotions. 
   6. La loi de la fausse lucidité. S’appuyer sur les erreurs de jugement. Le Psychomarketing cherche à exploiter les biais cognitifs auxquels nous sommes soumis. (biais de jugement, effet Halo, biais de confirmation…). 
   7. La loi du contraste. Se démarquer grâce au contraste. “Un contraste efficace est plus parlant qu’une explication rationnelle des bénéfices [du] produit”. 
   8. La loi de la raison. Toujours présenter une raison. L’idée est de promouvoir un sens pour fédérer autour d’une conviction.
   9. La loi de l’inaccessibilité. Se rendre inaccessible pour devenir irrésistible. Cette loi fait écho à l’effet diamant. Nous sommes attiré par ce qui est unique, rare et précieux 
   10. La loi des histoires. Raconter des histoires pour toucher l’imaginaire et les émotions. Il convient de cibler 3 catégories de récit :
       • l’histoire de ce que deviendront les clients grâce au produit
       • l’histoire que les clients se racontent à eux-mêmes pour justifier rationnellement le fait d’acquérir le produit.
       • l’histoire qu’ils raconteront aux autres et à leur entourage.
   11. La loi de la nouveauté. S’appuyer sur la nouveauté. Nous sommes fondamentalement conçus pour repérer ce qui change. La nouveauté est ainsi un puissant levier pour capter l’attention. 
   12. La loi de la ressemblance. Insister sur la similarité. On valorise nos propres attributs et on aime les retrouver chez les autres. En d’autres termes, on apprécie les choses qui nous ressemblent. Le Psychomarketing cherche ainsi à tirer profit du mimétisme comportemental.
   13. La loi de l’implication. Impliquer pour renforcer l’engagement. On a plus de chance d’obtenir des réponses positives de la part de ses clients si on les implique. 
   14. La loi de l’habit. Influencer ce qui est perçu. Contrairement à l’adage, l’habit fait le moine. Pour reprendre un exemple du livre, un même bijou emballé dans une boîte luxueuse plutôt quand une une boîte standard, pourra être vendu plus cher, car l’emballage va améliorer la valeur perçue.
   15. La loi de la valeur relative. Créer une proposition de valeur forte. Un puissant levier pour inciter à l’achat, consiste à faire en sorte que les bénéfices du produit paraissent géniaux par rapport à son prix.
   16. La loi de la gratuité. Vendre ce qui est gratuit. Ce qui est présenté comme gratuit perd généralement de sa valeur. Le rôle d’un psychomarketeur est de faire en sorte que les prospects ressentent clairement la valeur de ce qu’on leur offre.
   17. La loi du choix aveugle. Ne pas pousser le prospect à expliquer ses choix. Car, comme nous l’avons vu précédemment, nous sommes le plus souvent inconscients de nos décisions.
   18. La loi du comportement d’autrui. S’appuyer sur la preuve sociale. Les gens s’orientent davantage vers les restaurants bondés plutôt que ceux où il n’y a personne.
   19. La loi du comportement. Agir sur 4 facteurs d’influence. Notre comportement est fonction de 4 principaux leviers: 
       • le contexte
       • l’environnement
       • le vécu
       • la volonté
   20. La loi de la preuve. Éliminer le scepticisme grâce à des preuves solides. Le moindre doute peut susciter une décision contraire à celle que l’on souhaiterait favoriser. C’est pourquoi, il est conseillé d’intégrer à sa communication des preuves fondées grâce par exemple à des figures d’autorité, des témoignages, échantillons
   21. La loi des réflexes viscéraux. Jouer sur les émotions viscérales. Plus une émotion est profonde et irraisonnée, plus elle est susceptible de déclencher une réaction instantanée et déterminée.
   22. La loi de la valeur. Surpasser les attentes des clients. La clé du marketing est de créer un maximum de valeur pour celles et ceux que l’on sert. 

Introduction à la Spirale de Valeur et de Persuasion (SVP)

La SVP est une méthode marketing qui a pour but d’attirer une population de prospects ciblés et de les convertir en client grâce à un processus d’engagements et de persuasion. Le processus se découpe en sept étapes :

• • Étape 1 : La pré-influence. Se créer une bonne réputation pour rendre attentives les personnes dont le profil correspond à la cible que l’on souhaite atteindre.
  • Etape 2 : L’attraction. Attirer et récupérer les données personnelles des suspects pour les transformer en prospect.
  • Étape 3 : La transformation. Intéresser le prospect avec le produit en utilisant par exemple la preuve sociale ou des éléments d’autorité.
  • Étape 4 : L’engagement. Impliquer le prospect pour générer de l’engouement autour du produit que l’on vend. Pour ce faire, il convient par exemple de susciter des émotions grâce à des histoires.
  • Étape 5 : La tantalisation. Créer le désir ardent d’acheter. A ce stade, une des techniques que l’on peut employer est de rendre son produit inaccessible.
  • Étape 6 : La transaction. Maximiser le panier d’achat du client.
  • Etape 7:  La récurrence. Maintenir l’attrait pour le produit afin de transformer le client en ambassadeur inconditionnel.

Conclusion 

A travers son livre, Psychomarketing, Stephen Lendi expose des concepts essentiels, qui prennent racine dans la nature humaine. La discipline a pour but d’engendrer des états psychiques chez les individus, afin de déclencher une action de leur part comme un achat, une recommandation ou tout autre but de marketing.” 

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Lien affilié Amazon : PsychoMarketing – Stefan Lendi

Site de l’auteur : https://www.psychomarketing.com/

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Retour sur la page du projet Résumés de livre 

Reed Hastings est le cofondateur et directeur de Netflix. Il est aussi membre du conseil d’administration de Facebook. Erin Meyer est professeure et écrivaine spécialisée dans le management interculturel et le travail d’équipe global. Leur ouvrage, La règle? pas de règles, présente les secrets managériaux à l’origine de la performance de l’entreprise Netflix. Ils présentent trois grands principes :

• • maximiser la densité des talents sans limite de rémunération
  • prôner la confiance, la franchise et la transparence
  • éliminer les contrôles des horaires, des vacances, des frais … .

Pour cette synthèse, je vais essayer d’extraire les grands principes et conseils pratiques abordés dans les différents chapitres. C’est parti !

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Résumé : La règle? pas de règles (Netflix)

Partie 1 – Premières étapes pour une culture de liberté et de responsabilité

La densité de talent, la franchise et la suppression des contrôles sont les principes au centre de la culture Netflix.

1/ Développer la densité de talent

Le message prôné est que « pour un lieu de travail idéal, il faut des collèges remarquables car la performance est contagieuse. » Les auteurs ont constaté qu’en regroupant des gens talentueux dans une même équipe, les membres se motivent mutuellement et sont plus créatifs et passionnés. A l’opposé, une ou deux personnes moyennes suffisent à affaiblir la performance de tout le groupe. C’est pourquoi, une entreprise doit chercher à maximiser la densité de talent.

2/ Favoriser la franchise

Netflix invite chaque salarié à exprimer le fond de sa pensée dans une intention positive car cela accroît la réactivité et l’efficacité de l’équipe. Reed Hastings considère que la critique doit faire partie intégrante de la manière de travailler. Un feedback constructif permet d’éviter les malentendus et réduit les besoins de hiérarchie et de règles. Les auteurs proposent plusieurs pistes pour cultiver la franchise :

• • Solliciter fréquemment des retours, par exemple en mettant en place des temps réservé aux critiques durant les réunions
  • Accompagner les salariés en leur apprenant à émettre et recevoir des critiques de manière pertinente. La stratégie est de forger ses retours sur quatre critères :
    • Chercher à aider avant tout
    • Être applicable
    • Être appréciable
    • Pouvoir être acceptée ou rejetée
  • Se débarrasser des collaborateurs toxiques qui ne sont pas francs et refusent de faire des critiques.

Reed Hastings propose une dernière astuce « Quand on parle de quelqu’un, il convient de ne rien dire qu’on ne pourrait pas lui répéter en face. ».

3/ Se débarrasser des contrôles

La plupart des organisations ont à leur disposition une grande variété de processus de contrôle pour s’assurer que le comportement de leurs employés bénéficie toujours à la société (les règlements intérieurs, les systèmes de validation de frais et des congés, la supervision par des cadres…). Or lorsqu’une entreprise a bien développé sa densité de talent  et a mis en place une culture de la franchise, il est possible et recommandé de proposer plus de liberté sur le lieu de travail en supprimant les contrôles.

Mettre en place des congés illimités

L’objectif est que les salariés n’aient plus à pointer leurs horaires et les jours hors bureaux. La philosophie se résume en une phrase : « donner la liberté, vous obtiendrez la responsabilité. » En tant qu’employeur, la clé est de donner du contexte, planter le décor pour aider les salariés à décider de leurs congés de manière adéquate. Pour cela le patron doit montrer l’exemple en incarnant les comportements appropriés. Car, si la société pratique les congés illimités et que le patron n’en prend jamais, alors personne dans l’entreprise n’osera jamais s’accorder de vacances.

Supprimer l’approbation des frais professionnels et de déplacement

Contre intuitivement, la mise en place de cette politique permet de réduire les dépenses de l’entreprise. Avec la liberté des dépenses, les salariés prennent des décisions plus rapidement. Les coûts en temps et en administratif sont donc réduits.

De plus, la disparition des politiques de dépenses professionnelles et de voyages d’affaires encourage les managers à contextualiser au préalable les manières de dépenser. Pour éviter les abus, il convient tout de même de procéder à un audit annuel d’une partie des reçus et de licencier ceux qui abusent du système afin de mettre en lumière les conséquences d’un comportement irresponsable.

Quoiqu’il en soit, Netflix estime que lorsqu’on dit aux gens qu’on leur fait confiance, ils ont à cœur de prouver qu’ils en sont dignes. Le règlement intérieur concernant les sorties d’argent se résume ainsi : Agissez au mieux des intérêts de Netflix.

Partie 2 – Accentuer la culture de liberté et de responsabilité

Nous avons vu qu’il est important d’attirer et garder les personnes les plus performantes. Sur le volet de la franchise, la clé est de privilégier l’honnêteté dans les feedbacks individuels. Concernant le contrôle, l’enjeu est la transparence organisationnelle. Voici d’autres leviers pour appliquer ces principes : 

4/ Payer au-dessus du marché

Reed Hastings constate que les méthodes utilisées par la plupart des sociétés pour rémunérer leurs salariés sont inadaptées pour une main-d’œuvre créative et talentueuse. Afin de développer une forte densité de talent, il préconise de payer les salariés au-dessus de leur tarif sur le marché. Cela implique de privilégier l’embauche d’un individu exceptionnel plutôt que dix personnes adéquates. De plus, au lieu de proposer des bonus à la performance, il vaut mieux investir l’argent dans des salaires fixes élevés.

Dans la continuité de sa politique, Netflix incite ses employés à développer leur réseau et à consacrer du temps à connaître leur propre valeur sur le marché. Les salariés sont ainsi invités à accepter les appels des recruteurs, voire à se rendre dans les entreprises concurrentes. Si un concurrent propose une meilleure rémunération, alors Netflix propose d’ajuster les salaires en conséquence. 

5/ Développer une culture de la transparence

Dès lors qu’une organisation déborde de personnes responsables, motivées et talentueuses, il est plus facile de partager avec elles une grande quantité d’informations concernant l’entreprise (même les plus sensibles). Ce système permet aux employés de prendre des décisions plus informées. 

Chez Netflix, les livres de comptes sont ouverts aux salariés, les informations financières sensibles et stratégiques sont partagées, les décisions difficiles comme les licenciements ou les réorganisations sont abordées en amont avec le personnel… . Sur le court terme, le risque est de créer de l’anxiété et des désagréments, mais sur le long terme, la transparence crée de la confiance et de la loyauté.

Cependant, on peut noter qu’il est primordial de savoir quoi et quand partager l’information. Que faire quand la transparence interfère avec la vie privée d’un individu ? Reed Hastings propose de suivre ces principes : « si l’information porte sur un événement qui s’est produit au travail, optez pour la transparence, exprimez-vous avec franchise sur l’incident. Si cela engage la vie personnelle d’un employé, expliquer qu’il ne vous revient pas d’en dire davantage et que les gens peuvent interroger directement la personne concernée s’ils le souhaitent. »

Un autre point abordé est l’importance d’encourager les employés à partager leurs erreurs. D’une part, le fait de dire la vérité crée un grand soulagement. Ensuite, on renforce la confiance que l’on inspire lorsqu’on expose sa vulnérabilité. Attention toutefois, il est préférable d’inspirer d’abord la confiance quant à ses compétences avant de présenter ses erreurs.

6/ Disperser les responsabilités des décisions critiques à tous les niveaux

 Pour Reed Hastings, chaque salarié (peu importe son niveau hiérarchique) peut avoir la responsabilité de décision cruciale pour l’entreprise. Chaque initiative peut se solder par un échec mais certaines seront certainement extrêmement bénéfiques pour l’entreprise. Pour aider les employés à faire des paris gagnants, Netflix s’appuie sur un processus en 4 étapes :

• • Étape 1 : Cultiver un espace pour le dialogue contradictoire. Les salariés sont invités à partager leurs idées et leurs désaccords
  • Etape 2 : Tester les idées (même si les responsables y sont opposés)
  • Etape 3 : Oser se lancer si les tests sont concluants
  • Etape 4 : Célébrer les succès, parler des échecs

En complément, l’auteur explique que la difficulté de l’approche se manifeste lorsque  des dizaines de nouveaux employés rejoignent l’entreprise chaque semaine. Dans ce cas, il est plus compliqué de les faire changer d’état d’esprit pour les inciter à adopter la culture Netflix.

Partie 3 – Techniques pour renforcer la culture de liberté et de responsabilité 

7/ Le « keeper test » 

L’exercice consiste à se poser cette question : « Pour quelle personne parmi mon équipe, si elle m’apprenait qu’elle quittait l’entreprise pour un poste similaire ailleurs, aurais-je envie de me battre de toutes mes forces ? ». Cette question encourage les managers à maintenir une haute densité de talent. En fait, l’idée est d’éviter les systèmes de classement, qui créent une compétition interne et découragent la collaboration. A l’image d’une équipe de sport, les managers doivent créer de forts sentiments d’engagement, de cohésion, de camaraderie dans l’équipe, tout en continuant de prendre des décisions difficiles pour s’assurer d’avoir les meilleurs à chaque poste. 

Chez Netflix, au lieu de perdre de l’argent et de l’énergie pour renvoyer un salarié, on consacre cet argent à lui offrir une généreuse indemnité de licenciement. Pour réduire la crainte d’être licencié, les employés sont encouragés à questionner leur manager en leur demandant : « Est-ce que tu te battrais pour me faire changer d’avis si je pensais à quitter la société ? »

8/ Deux tactiques pour maintenir un haut niveau de franchise

Reed Hastings fait le parallèle suivant : « La franchise, c’est comme le dentiste : beaucoup de gens préfèrent l’éviter s’ils le peuvent, malgré les bénéfices indéniables d’y aller. » . Au même titre, il est préférable d’entretenir des temps réguliers pour les feedbacks même si l’exercice peut être difficile sur le moment. Deux stratégies sont mises en avant :

• • Evaluation 360 : Au lieu que les évaluations de performance soient réalisées par les managers, Netflix propose des feedback annuels rédigés par un panel de salariés. Dans les faits, chacun reçoit un document compilant des commentaires (positifs ou négatifs) de ses collègues. Cette technique d’évaluation implique d’éviter l’anonymat, les notes et ne pas lier les résultats aux augmentations.
  • Les dîners 360 en direct. L’idée est de dégager plusieurs heures en dehors du temps de travail pour se retrouver hors du bureau pour échanger des recommandations et retours. Lors de cet exercice, les auteurs conseillent de :
  • Donner des instructions claires
  • S’appuyer sur trois types d’instruction : les choses à commencer, celles à arrêter et celle à continuer
  • Dispenser des commentaires avec 25 % positif et 75 % de progrès à faire, le tout doit être applicable à 100 %

9/ Donner plus de contexte et moins de contrôle

Pour un leadership par le contexte, il faut un environnement qui prône la transparence avec une haute densité de talent. Le but est d’exposer les éléments de contexte pour aider les employés à aligner leurs réflexions sur la stratégie de l’entreprise. A ce sujet, Reed Hastings explique que si un salarié prend une mauvaise décision, il convient de ne pas l’accabler. Au lieu de ça, il est préférable de se demander si l’on a pas échoué à bien expliquer le contexte.

• • Etes-vous assez clair et inspirant lorsque vous exprimez vos objectifs et votre stratégie
  • Avez-vous formellement expliqué tous les tenants et les aboutissants qui aideront votre équipe à prendre de bonnes décisions ?
  • Vous et vos salariés êtes-vous suffisamment en phase en matière de vision et d’objectifs ?

Finalement, un leadership par le contexte est une réussite quand les employés prennent d’excellentes décisions en autonomie à l’aide des informations qu’ils ont reçues. 

 10/ Faire fonctionner la culture d’entreprise partout dans le monde

Du fait qu’il existe des différences culturelles dans chaque pays, il peut être judicieux de cartographier sa culture maison et d’adapter son approche dans chaque pays. Par exemple, il faut mettre l’accent sur la franchise là où culture de liberté et de responsabilité est forte. Dans les pays les moins directs, l’idéal est d’instaurer des mécanismes de feedbacks plus formels et ajouter à l’ordre du jour des moments encadrés plus fréquents. Dans les cultures plus directes, il faut évoquer librement les différences culturelles afin que les critiques soient bien comprises en fonction des sensibilités. Bref, la clé est de rechercher l’adaptabilité.

Conclusion

Les éléments fondateurs de la culture Netflix sont la densité de talent, la franchise et la suppression des contrôles. La clé est d’offrir plus de liberté à ses salariés et de créer un environnement réactif et flexible. Le fait de payer ses salariés au-dessus du marché, la suppression des processus de validation pour les congés et les notes de frais, ou le développement de la transparence sont des leviers pour faire progresser la performance de son entreprise.

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Retour sur la page du projet Résumés de livre

Jean-Baptiste Viet accompagne les professionnels à se faire connaître sur le Web. Il édite un blog (Jeanviet.info), une chaîne YouTube et des livres pratiques de vulgarisation informatique.  

Dans son livre, YouTubeur: Créer des vidéos et des millions de vues sur Youtube, il partage les bonnes pratiques pour créer, promouvoir et monétiser des vidéos.

L’ouvrage s’organise autour de quatre axes agrémentés d’illustrations, de définitions de concepts, ou encore de retours d’expériences

1. 1. créer des vidéos au rendu professionnel 
   2. promouvoir efficacement et gratuitement ses vidéos sur Internet
   3. gagner de l’argent grâce au contenu créé
   4. communiquer et promouvoir son entreprise grâce à ses vidéos

Pour ce résumé, je vous propose de reprendre les grands principes abordés dans chaque chapitre. C’est parti !

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Résumé : YouTubeur, Créer des vidéos et des millions de vues sur Youtube

I – Publier des vidéos de qualité sur le web

Diffuser en priorité sur Youtube

Youtube est le deuxième site le plus visité au monde (après Google). La plateforme donne accès à du contenu vidéo diversifié et représente un énorme marché publicitaire en pleine structuration. 

Jean-Baptiste Viet partage 5 actions clés que devrait appliquer chaque créateur :

• • Publier en priorité leurs vidéos sur YouTube pour maximiser leur visibilité. 
  • Diffuser du contenu dont on est le propriétaire autrement dit faire attention aux droits d’auteur
  • Créer des vidéos sur des sujets qui nous passionne et pour lesquelles on a une expertise
  • Cibler une thématique et une audience
  • Partager ses créations sur les autres réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter) de façon native pour les faire connaître.

Travailler la présentation de sa chaîne

L’auteur suggère de faire transparaître l’identité et la thématique de sa chaîne dans le visuel (titre, bannière, page “à propos”…). Il conseille aussi de créer une vidéo de présentation pour décrire le contenu diffusé.

Il convient également de fixer un planning de publications et de le partager avec sa communauté. Pour l’auteur, l’idéal est de créer un programme récurrent pour fidéliser l’audience. Il suggère de publier chaque mois une vidéo d’excellente qualité et des vidéos pratiques/tutoriels toutes les semaines.

Structurer ses vidéos

Jean-Baptiste Viet présente les 10 ingrédients fondamentaux d’une vidéo Youtube à succès. 

• • Partage : il faut créer des histoires qui incitent au partage.
  • Collaboration
  • Visibilité
  • Optimiser les titres et descriptifs des vidéos sur les recherches populaires
  • Accessibilité : chaque vidéo doit être compréhensible par un nouveau spectateur
  • Ciblage : identifier l’audience à laquelle on s’adresse. 
  • Durabilité 
  • Interactivité
  • Authenticité
  • Cohérence

L’auteur partage plusieurs recommandations à ce sujet :

• • Définir le format de sa vidéo (Sketch, podcast, Let’s play, Test, tutoriel, chronique, unboxing, vlog, FAQ…)
  • Ecrire le script en 3 parties : présentation, détail et conclusion
  • Garder une cohérence dans ses vidéos ( décors, durée, format…)
  • Prévoir des interactions avec son audience

Utiliser du matériel et logiciels pour un rendu professionnel

Au niveau de la qualité de l’image, l’auteur explique qu’un smartphone, un trépied et un micro-cravate suffisent  pour démarrer. Ensuite, il convient d’utiliser un appareil photo ou une caméra HD si l’on veut améliorer la qualité.

Lors du tournage, il faut toujours regarder l’objectif de la caméra et de ne pas négliger la lumière et le son. 

Enfin, il faut soigner le montage vidéo et y consacrer du temps. L’idéal est de découper son film en séquences courtes afin de donner du dynamisme.

Quoiqu’il en soit, il insiste aussi sur le fait que la qualité vient avec la pratique. Il est donc nécessaire d’oser essayer et surtout persister.

Partie II – Faire connaître ses vidéos

Travailler la viralité de ses vidéos

Jean-Baptiste Viet présente les ingrédients d’une bonne vidéo virale et dispense plusieurs recommandations

• • Eveiller la curiosité grâce à la miniature et le titre
  • Créer une vidéo courte, rythmée et de qualité
  • Susciter de l’émotion
  • Proposer un contenu authentique et innovant
  • Publier et partager la vidéo quand l’audience est réceptive (exemple : vendredi à 17 h au début du week-end)
  • Partager la vidéo sur différents supports (sites et réseaux sociaux)
  • Inviter les spectateurs à s’abonner à la chaîne et partager la vidéo
  • Optimiser le référencement YouTube et Google (SEO)

Bien référencer ses vidéos et sa chaîne YouTube

L’auteur propose plusieurs actions pour améliorer son référencement Youtube :

• • Utiliser des mots “clés” à fort potentiel en s’appuyant sur des outils comme Google Trends, AdWords Keyword Planner ou Keywordtool.io 
  • Optimiser les métadonnées 
    • Mettre les mots clés en début de titre
    • Décrire le contenu de la vidéo en une phrase dans la description
  • Créer des miniatures efficaces
  • Collaborer avec d’autres vidéastes.
  • Publier ses vidéos nativement sur Facebook et au sein de ses articles de blog.

A ce propos, les meilleurs critères pour évaluer la qualité d’une vidéo sont la durée de visionnage et l’engagement, plutôt que le nombre de vues.

Animer sa communauté sur Youtube et les réseaux sociaux

La clé est de susciter de l’engagement sur ses vidéos et d’augmenter leur attrait. Plusieurs actions peuvent être menées à ce sujet :

• • Inciter ses spectateurs à aimer, commenter et s’abonner . 
  • Interagir avec sa communauté dans les commentaires
  • Impliquer le spectateur dans ses vidéos, par exemple en les invitant à répondre à des questions dans la section “commentaires”
  • Partager ses créations sur les réseaux sociaux et blog
  • Echanger en direct avec sa communauté via les lives

Mesurer l’audience de ses vidéos

Il faut garder un œil sur le référencement naturel, la fidélisation de l’audience ou encore les performances sur les blogs et les réseaux sociaux. Pour ce faire, on peut 

• • Suivre les performances de ses vidéos grâce à Youtube Analytics (application YouTube Studio pour avoir un accès depuis un mobile). 
  • Surveiller la durée de visionnage et le taux de lecture de ses vidéos afin d’identifier à quel moment l’audience décroche. A ce propos, on peut considérer que votre vidéo a été un succès si la durée moyenne de visionnage est supérieure à la durée moyenne de la vidéo.
  • S’appuyer sur les vidéos qui génèrent le plus d’engagements positifs dans le but de se baser sur leur structure pour les prochaines vidéos. 
  • Identifier les vidéos qui génèrent le plus de « Je n’aime pas » pour ne pas reproduire les mêmes erreurs.
  • Analyser les principales sources de trafic de ses vidéos. 

Partie III – Gagner de l’argent grâce au contenu créé

Gagner de l’argent grâce à la publicité

Jean-Baptiste Viet explique que sur internet, le contenu est financé principalement par la publicité. Sur Youtube, la monétisation de la chaîne via la pub nécessite d’atteindre certains pré requis : 

• • 4 000 heures de visionnage de vidéos sur 12 mois
  • Avoir 1000 abonnés sur la chaîne
  • Respecter les conditions d’utilisation du Programme Partenaire YouTube.

Une fois ces prérequis atteints, l’auteur suggère de :

• • S’inscrire à la régie publicitaire de Google, appelée Google AdSense
  • Lier son compte YouTube à Google Adsense et activer les publicités sur toutes ses vidéos. 
  • Utiliser des musiques libres de droits en fond sonore pour ne pas perdre la monétisation de ses vidéos. 
  • Monétiser son blog avec AdSense

Augmenter ses revenus grâce à l’affiliation et les placements de produits

L’audience d’une chaîne Youtube représente un attrait pour les publicitaires. En sponsorisant les vidéos d’un créateur, une marque peut promouvoir ses produits ou services. Ces partenariats sont  “gagnant-gagnant” puisque les publicitaires peuvent gagner en visibilité, le Youtubeur est rémunéré pour son travail, et la communauté peut consommer le contenu gratuitement sans contribuer à son financement. On peut noter que les placements de produits sont encadrés par des contraintes juridiques. Un Youtubeur doit signaler dans sa vidéo s’il est rémunéré en direct par une marque.

Une deuxième option pour augmenter ses revenus consiste à utiliser l’affiliation. Le système permet au créateur de toucher une commission sur les ventes des produits qu’il recommande.

Gagner de l’argent grâce à des vidéos payantes, produits dérivés et événements

Il existe plusieurs moyens alternatifs pour développer d’autres sources de revenus. Par exemple :

• • Créer des formations vidéo et les vendre sur des plateformes spécialisées. (Tuto.com, Udemy, ou My-Mooc)
  • Vendre ses compétences de vidéaste aux entreprises. 
  • Faire financer ses vidéos par la communauté grâce à Tipeee. 
  • Partager ses conseils dans un livre. 
  • Utiliser le financement participatif (via Ulule…)

Créer une micro-entreprise pour légaliser ses revenus

Jean-Baptiste Viet revient sur certaines caractéristiques et aspects légaux du statut comme l’encadrement des revenus, la procédure pour créer une micro-entreprise, les régimes fiscaux, la déclaration des revenus… . Il partage aussi des actions pratiques pour faciliter ses démarches comme par exemple ouvrir un second compte en banque distinct de son compte personnel ou tenir un registre des recettes.

Partie IV – Communiquer et promouvoir son entreprise grâce à ses vidéos

Développer sa notoriété grâce à la vidéo

La vidéo est le format le plus efficace sur internet car il permet de capter plus facilement l’attention qu’un texte ou une image. Afin d’avoir plus d’impact au niveau de sa communication, l’auteur conseille donc de parler de son entreprise et ses produits en vidéo. 

Pour ce faire, il recommande d’impliquer ses salariés, clients, partenaires dans la vidéo pour lui donner un côté plus humain et favoriser le bouche à oreille. En termes de stratégie de diffusion, il conseille de publier ses vidéos sur son site internet, de les intégrer sur Youtube pour favoriser leur partage et de les diffuser sur Facebook et LinkedIn pour étendre leur portée.

Sous-traiter la production de la vidéo à un expert

L’avantage principal est qu’un vidéaste professionnel maîtrise la production de bout en bout : script, tournage, montage, communication. Néanmoins, en faisant appel à un expert, les coûts et temps de création seront plus élevés. 

En cas de moyens limités, Jean-Baptiste Viet suggère de :

• • sous-traiter certaines étapes de la vidéo à des prestataires spécialisés.
  • Louer du matériel de tournage professionnel
  • Se former en ligne pour développer ses compétences, faire soi-même ou mieux évaluer les coûts.
  • Privilégier un animation en motion design

Créer une publicité efficace

Une publicité vidéo est un levier pour accroître sa notoriété et augmenter les ventes d’un produit. L’auteur dispense plusieurs recommandations sur le sujet :

• • diffuser la vidéo auprès d’un public ciblé (susceptible d’être intéressé par la marque/produit).
  • raconter une histoire et inciter à l’action dans les vidéos promotionnelles
  • associer une vidéo promotionnelle à une page web
  • mesurer le retour sur investissement des campagnes vidéos (par exemple grâce à Adwords)

Là encore, il convient d’adapter sa stratégie à ses moyens financiers. Sans budget, la seule solution est de réaliser soi-même la vidéo. Avec 5000€ de budget, il est possible de sous-traiter la production de la vidéo et conserver un peu de budget pour faire de la publicité ciblée sur le web. Avec  une enveloppe de plus de 20 000€, il est possible de passer par une agence média certifiée.

Faire un partenariat avec un YouTubeur

Jean-Baptiste Viet conseille de privilégier les vidéastes qui possèdent déjà une certaine affinité avec les produits que l’on essaye de promouvoir. Il suggère aussi de leur laisser la main sur la ligne éditoriale et de leur payer tous les frais liés à la conception du contenu.

Une autre clé est de travailler avec des micro-influenceurs en développant de petits partenariats gagnant-gagnant. Par exemple, en leur envoyant gratuitement un produit qui pourrait les intéresser. Car, s’il est séduit, le créateur peut faire une vidéo sur le sujet.

Conclusion

Dans son livre, Jean-Baptiste Viet présente un panel de pratiques pour créer des vidéos de qualité, les rendre visibles sur YouTube, les monétiser et améliorer la notoriété de sa marque/produits grâce à ces productions.

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